下面是小编为大家整理的盒马鲜生营销策略研究,供大家参考。
盒马鲜生的营销策略研究
摘要：电子商务技术的渗透与发展促进消费者生活方式的改变，人们逐渐追求足不出户的购物方式，然而单纯的线上购物体验已经无法满足消费者的需求。由此，线上和线下结合的新零售模式应运而生。本文基于4P营销理论，通过对以盒马鲜生为代表的新零售与传统零售的对比以及盒马鲜生与其他同类新零售商店(如京东7FRESH、永辉超级物种等)营销策略的对比，探讨盒马鲜生目前营销策略的优势和劣势并提出建议，挖掘其未来的发展空间。
关键词：新零售；传统零售；盒马鲜生；营销策略
自从2016年10月马云首次提出“新零售”的概念，我国的新零售行业便以雨后春笋之势发展起来。作为新零售的原始模型，阿里旗下的盒马生鲜一直处于“领头羊”的地位上，它率先探索新零售模式，对线下超市进行完全重构，结合了超市、餐饮店和菜市场等各种形态，以便利、物美、价廉、新颖的方式，吸引消费者目光，迅速占领市场，给传统市场带来了巨大冲击，其销售策略值得借鉴。
盒马鲜生成立于2015年3月，致力于为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心。2016年，在零售业整体负重前行之际，盒马鲜生逆势开出13家店，其中覆盖一线城市上海和北京，且开始实现规模化盈利。据统计，截至2019年8月31日，盒马鲜生在全国已拥有171家门店，覆盖22座城市，这样的业绩引起不少零售行业人士的关注。本文以其营销策略为研究对象，分析互联网与传统零售深度融合转型为新零售的经验启示和可行路径，同时挖掘一些存在的问题，希望能为新零售企业提供一些参考建议。
1 盒马鲜生的战略定位
盒马鲜生是阿里集团进军生鲜电商的重要布局，它的产品着重以生鲜食品为主，以一、二线城市的中高端人士为目标顾客，采用线上和线下高度融合的O2O 经营模式，打造消费、仓储、配送和物流集于一体的服务体验中心，以重资产、重成本的业务模式迅速占领市场，打造三公里生活服务平台[1]。
2 盒马鲜生的营销策略
2.1 产品策略
我们不难从盒马鲜生的品牌名中发现，“鲜生”既是“先生”的谐音，又表达出了盒马主打的生鲜产品。盒马鲜生的线下门店食品占80%，其中生鲜产品就占了20%，包括中高端产品俄罗斯帝王蟹、波士顿龙虾和智利三文鱼等。同时，盒马鲜生还将零售与餐饮结合起来，消费者所购买的生鲜产品可以直接在餐饮区进行加工，消费者可以选择在店内享用或带回家与家人分享，这样的服务减少了消费者需要回家操作的时间，提升了他们的线下体验。
盒马鲜生的线上APP产品种类丰富，主要包括新鲜水果、时令蔬菜、海鲜水产、肉禽单品等九大模块，商品琳琅满目、应接不暇，足以让消费者拥有尽可能多的选择。同时线上的订单通过门店专有的“前店后仓”模式和全自动的物流体系实现配送，还保证在30分钟内将3公里内的订单送达，“无最低消费额度的快速配送”让消费者可以拥有良好的购物体验[2]。
2.2 价格策略
盒马鲜生在品牌成立之际，就把一、二线城市的中高端消费群体作为目标顾客，他们对于生鲜食品的需求和消费能力都相对较高，且对价格敏感度相对较低，有了这样的客群定位后，盒马鲜生的定价便自然比传统零售超市偏高一些。
对于新零售企业来说，真正庞大的市场在线上。数据显示，盒马鲜生目前营收的60%～80%来自线上，且盒马鲜生的线上转换率达到35%，也就是说在100个浏览线上APP的顾客中，就会有35个人选择下单，这个数据是传统电商无法达到的。这个商业逻辑的本质是，线上流量达到极限时，线下流量获客成本反而比线上低。那么，线下门店需要做的就是提供一个平台来给顾客展示商品，当顾客认可了线下商品的品质后，就不需要再来现场选购，直接在线上APP内下单即可。这样，线下的客流不断转移到线上。所以，盒马鲜生必须建立一个大仓库和超高效的冷链物流体系，同时需要大量资金运行，因此，就其平台搭建成本及运营成本来看，盒马鲜生的价格只能在中高端。
2.3 渠道策略
盒马鲜生的新零售模式区别于传统商店的零售模式主要是因为其颠覆了传统零售市场人货场的交互模式。新零售不再是单一的线下购物模式，而是采用全渠道零售模式，对线上服务、线下体验和现代物流进行了深度融合，能够随时随地满足消费者的购物需求。
盒马鲜生的线下实体店的设置主要是为了提升客户体验，通过多场景的服务实体店来满足消费者的需求，提高客户的到店率和留存率，最终转化为线上的转换率。另外，无论是线下实体店或线上APP下单购买，盒马鲜生都采用APP统一结账的方式，且都需要利用支付宝付款，客户买单时需要下载盒马的线上APP，
付款后他们便自动成为普通会员，这一举措直接接通了线上、线下客户数据搜集的渠道。盒马鲜生可以通过大数据分析来深度挖掘消费者需求，与消费者互动，为他们提供更人性化、个性化的建议，以此来提高每一位消费者的购物体验，提升顾客满意度和顾客黏性[3]。
2.4 促销策略
值得一提的是，盒马鲜生不卖隔夜菜和隔夜肉，它推出了“日日鲜”系列产品，包括老百姓日常食用的十几种绿叶蔬菜和鸡肉、猪肉类产品，这样的商品满足了消费者对一日三餐买新鲜的品质需求，成为热销商品。另外，消费者可以选择升级为付费会员(X会员)，X会员享有很多特权：例如可以在每周二享受打折优惠；每天可以享受一次到店挑选指定免费蔬菜；还可以享受满减及免费换购等活动，这样的待遇让消费者享受到真正物有所值的会员服务。
盒马鲜生线上的促销手段也丰富多样，消费者可以在软件内的“盒马小镇”进行签到领取“盒花”，有足够“盒花”后可以兑换一些日用品或零食等。值得关注的是“盒区生活”板块，消费者可以花少量“盒花”进行霸王餐试吃申请；坚持打卡活动可以获得奖品；还可以加入周围实体店所在的社区群，群内有工作人员免费发放限量优惠券，还会分享一些美食的制作方法，让消费者感到温馨且实惠。
3 盒马鲜生在营销策略方面存在的问题
3.1 产品策略方面
作为主打生鲜食品的盒马鲜生，其商品的新鲜度是人们关注的第一焦点，虽然在超市设置餐饮区，将餐饮和零售融合在一起是一大创新之举，但这样的举措
也存在一定的风险。网上有过烂苹果榨汁事件和椰浆过期事件等，本人也曾在实体店内发现腐烂的水果仍摆在货架上的情况，告知店内管理员后，他们立马下架了腐烂的商品并表示感谢，得到的解释是店内客流量较大，店员暂无闲暇时间检查商品新鲜度。现如今，随着经济水平和生活水平的提高，许多消费者不再只关注商品的价格是否便宜，他们将目光转移到了食品安全上，根据调查数据显示，食品安全是消费者对生鲜最在意的因素。因此，盒马鲜生应当提高生鲜食品新鲜度的检查与把关，避免类似情况的再次发生，重获消费者的信任。
在支付方式方面，与传统零售超市和永辉超级物种的多种支付方式(现金、微信、支付宝、银联等)相比，盒马鲜生只支持支付宝支付，限制了一些用户的使用。阿里巴巴与腾讯在多领域内存在竞争，先前京东“站队”微信支付引起网友热议(京东7FRESH依然不支持支付宝付款)，这次阿里的举措则被视为一次反击。
在服务质量方面，新零售行业的门店服务一直以来都受到消费者的诟病，盒马鲜生更是被两年前的“标签门”事件推向了舆论的风口浪尖。盒马鲜生给消费者们带来的印象大多都是好的、积极的，因此应避免让员工的消极态度影响到盒马鲜生的口碑，但这也从侧面显露出盒马鲜生对员工管理和培训的不到位，客户体验不满意会影响到对品牌的信任。
3.2 价格策略方面
正如前文所述，盒马鲜生的价格定位比传统零售超市要高一些，那么它在新零售企业中打的价格战则令人拭目以待。与其他新零售企业相比，永辉超级物种则更专注于物不在多，而在将产品做到极致的理念，其优势表现在供应链成本控制方面，它可以做到生鲜食品的价格比电商低。超级物种的家禽肉类价格比盒马
鲜生便宜，但是在饮品和海鲜产品上，超级物种价格偏高；相比较而言，7FRESH 的价格比较亲民，水果、蔬菜、水产品、酒类等商品不仅能保证新鲜度，而且其价格都比盒马鲜生低。而盒马鲜生的价格策略有所不同，通过其具有特色的无形服务来增加商品的附加价值(例如服务态度等)，从而让消费者接受商品的高价位，但对于一些只关注商品本身的顾客来说，这样的附加价值是无用的。
3.3 渠道策略方面
从国内外零售业更新发展的趋势来看，消费者获得“所想即所得”的体验提升了，触达商品的时间减少了。在这个趋势下，门店选址和门店覆盖率就具有一定的重要意义。在新零售发展初期，速度是以更低成本获客的重要因素，盒马鲜生的快速扩张证实了它的速度，然而它的渠道下沉计划只覆盖了一、二线城市，如果想继续覆盖深度和广度，那么单靠盒马鲜生这一业态是不够的，盒马鲜生需要更灵活的渠道覆盖策略。
在物流配送方面，虽然盒马鲜生采用“前店后仓”模式和全自动的物流体系实现短时间内的配送，满足消费者即时的需求，然而一直在物流配送方面领先于阿里的京东，其旗下品牌7FRESH也可以做到短时间内送货上门。因此，盒马鲜生不具备在配送速度方面的优势。
3.4 促销策略方面
现如今，费尽心思留住消费者是营销的关键。7FRESH在开业之初便抢了盒马鲜生不少风头，它大肆开展价格战，吸引了不少消费者的注意。值得一提的是，其在商品定价上不仅与盒马鲜生直接对标，而且与京东商城上的商品相比也有价格优势，这样的促销活动确实打动了一些消费者的心，纷纷前往7FRESH进行
“探索”和购物；超级物种则是对一些商品采取常年打折的手段，例如网红产品“椰子”就是典型的例子，利用一小部分商品来稳住客流是聪明之举。同时，超级物种会在门店开展趣味性促销活动，让消费者参与游戏获得优惠或特权，可以增添购物时的乐趣，也会吸引更多的消费者参与。盒马鲜生注重营销策略，经常对商品进行折扣活动，例如“买一送一”和满减活动等，这种促销手段往往百试不爽，有效促进盒马鲜生店内的商品高效流转，但是缺乏创新性促销手段，难以长期吸引消费者。
4 盒马鲜生营销策略的建议
4.1 提高产品与服务质量
盒马鲜生主打生鲜产品，要想赢得消费者的信任就要将主打产品做好，保持新鲜是首要任务，不仅要选择良好的货源加工工厂，确保无不合格的食品，还要在直接面对消费者的实体店中做好万无一失的检查。在客流量较大时，可以安排一位员工专门检查生鲜产品的新鲜度，以确保消费者购买的都是新鲜商品。
另外，新零售模式需要漫长的发展历程，随着电子商务技术的逐渐成熟，全渠道成为了传统零售升级为新零售模式的必然结果。消费者拥有全渠道模式提供的优良购物体验，然而在支付方式上，盒马鲜生却提供支付宝一种支付方式，过于单一，盒马鲜生应当顺应时代的发展，适当开通其他支付方式，例如购物卡、银联卡、现金等，开放了较多的支付方式就能吸引更多的消费者来进行购物。
在“互联网+”时代背景下，企业面临诸多挑战，其中就包括越来越挑剔的用户体验……尤其是对新零售行业来说，其核心理念是“以客户为中心”，提供的是人性化且个性化的服务，要打造的是多场景融为一体的体验中心，因此对于
线下实体门店来说，提高消费者购物体验最重要的就是与消费者直接接触的服务人员的态度和水平，只有这样才能使线下的客流转移到线上，提高转化率，得到更精确的用户特征画像。然而在门店服务方面，盒马鲜生一直收到客户不满的反馈，盒马应当在这个方面做出努力。例如在招聘员工时，尽可能选择面善且温柔的人；员工入职后，应对他们进行培训管理，传输企业文化并提高服务意识；同时也应当建立一种奖惩制度，把薪酬、奖金和服务态度、顾客评价联系起来，让员工能自觉地完善服务态度和服务水平，与消费者紧密接触，进行良性沟通与互动，满足他们即时的需求，提高他们的购物体验，实现用户忠诚以及持续购买。在互联网时代，企业只有拥有客户和粉丝，才能拥有自己的市场。因此，盒马鲜生应当提高员工质量，搭建员工与客户的社交网络，积极互动并给予反馈，才能让企业在竞争中获得优势[4]。
4.2 进行差别定价
在当今时代，人们掌握的信息是不对称的，零售企业可以通过这一点来细分市场，针对不同的消费群体，采取相应的定价措施。企业应当利用大数据、人工智能等新兴技术，获得消费者的精准画像，针对他们购物需求的差异性，采取不同的价格策略，既能提高消费者体验，又能为企业带来效益。
企业可以根据不同的标准来细分市场，例如顾客细分定价策略：企业按照不同的价格把同一商品卖给不同的顾客，盒马可以根据消费者的收入水平、年龄、职业等差异进行细分；产品式样定价策略：企业按照商品的花色、品质、式样来制定不同的价格，例如某商品较受人欢迎的配色可以适当提高价格；地点定价策略，企业对不同地点的同一商品收取不同的价格，盒马鲜生可以对一、二线城市
以及三、四线城市进行差别定价；时间定价策略，企业针对不同季节、不同时期或不同钟点来对商品进行定价。对于不同的市场，采取不同的定价，以获得最大的利润，可以满足盒马鲜生在实施高价位的同时在消费者心中树立良好的品牌形象。
4.3 拓宽渠道优势
盒马目前已经衍生出至少六种业态：盒马鲜生、盒马Pick’nGo、F2便利店、机器人餐厅、盒小马、盒马云超等，各自解决了不同场景的需求。盒马Pick’n Go在早餐领域似乎找到了当代上班族的痛点，但是其竞争对手是各大便利店，这些便利店分布密集，且都提供早餐服务，甚至还有短距离外卖配送服务，具有周边的忠实客户群。那么盒马想要从中分一杯羹，就需要有自己的独特之处，盒马可以拓宽自己在渠道上已经建立起的优势，利用盒马鲜生已有的客户群信息，精确地判断出客户对早餐更细致的需求，提高他们买早餐的效率，针对其他场景的业态也应当利用渠道优势来细化消费者需求。
在物流配送方面想要取得新的突破，盒马鲜生可以借鉴沃尔玛的“漂浮仓库”或亚马逊的“空中物流中心”，两者的配置都是在空中漂浮的可移动仓库配上无人机，这不仅解决了仓库的空间问题，而且还解决了物流运输途中的交通问题，例如堵塞、车祸等，这样的配送方法使得商家能够服务更广泛的地区，大幅扩张销售区域，同时又能进一步优化消费者的购物体验，更早地拿到订单中的商品。
4.4 采取新颖促销
新零售的核心是以消费者为中心，采取创新的促销手段有利于提高客户黏性。盒马鲜生可以在线下实体店多开办一些节日活动，例如亲子日：盒马鲜生策划以
卡通为主题吸引孩子目光，家长陪同孩子进行互动，盒马鲜生提供家庭公共厨房，让孩子动手；再如网红日：盒马鲜生邀请美食博主来线下参加活动，利用网红带货能力提高商品销量；还有大厨日：明星厨师现场制作当地特色菜品，线上同步直播，吸引消费者学习观摩等。
