市场营销策划案例经典大全2

第五章分析组织市场和购买行为

案例一、两则政府招标采购案例

一、内蒙古经贸网络工程公开招标成功

受内蒙古经贸信息中心的委托，1998年4月3日，内蒙古机电招标中心就内蒙古经贸网络工程进行了公开招标，经过招标中心、信息中心和评标专家的共同努力，网络工程招标取得圆满成功，为转变政府采购方式提供了有益的范例。

1．项目概况

内蒙古经贸信息网络工程计划用资100万元，于98年6月底开通。该网络将联通委内各处室、各盟市经贸委、自治区有关领导、有关厅局和区内各个重点企业。其中经贸委办公楼内25个站点，采用Ethernet局域网；远程站点50个，采用程控电话拨号方式联网。为保证网络运行的可靠性和先进性，服务器采用数据处理速度较快的小型机，并为今后网络扩充提供硬件方面的准备。

内蒙古经贸信息网的建成，将为自治区经贸委系统提供一套完善的办公自动化手段，能够实现委机关的公文、简报、统计快报、领导任务交办和领导工作日程安排等功能，完成同自治区有关领导、厅、局和各盟市经贸委之间的各类信息交流。基本形成经贸委系统全方位、多层次、高效率的办公信息网络。

2．招标经过和效果

根据内蒙古经贸信息中心的需求方案，招标中心对国内部分技术实力较强的计算机网络公司发出了招标邀请。共有9家公司参加投标。经过一个多月的紧张筹备，1998年4月3日在呼和浩特市王府饭店公开开标。开标大会全过程在内蒙古自治区公证处公证员的监督、公证下进行。内蒙古自治区经贸委党组成员、纪检组组长周子民到会并做了重要讲话。在招标前，经贸信息中心对工程方案进行了细致的调研工作，提供的技术需求方案完整、合理。在招标过程中，招标中心的招标操作规范、严谨，切实做到了公平、公正、公开。各位评标专家在对各投标商投标文件的仔细阅读和认真质疑的基础上，从公司实力、商业信誉、硬件选型、软件设计方案，网络结构等方面予以综合评价。结果，中国长城计算机软件与系统公司以76万元一举中标。为确保工程的顺利实施和及时的售后服务，经信息中心同意，中标方选定内蒙古联想高技术公司作为本地的合作商，负责售后服务工作。1998年4月8日，在经贸委会议室，三方共同签订了工程合同。此次招标活动效果显著，节约资金约24万元。节资率为24%，超过全国水平。

3．招标结果评价

内蒙古经贸信息网络工程项目的招标结果表明：招标为业主选择方案最优、技术最强、价格最廉的供应商提供了契机和保障。不失为一种高效科学的采购方式。具体可以表现在下两个方面：

（1）节约投资、缩短周期。通常的项目谈判大多是一对一方式，不利于横向比较，很难避免一些无意义的重复工作，至少要花费几个月的时间。招标中心介入后，对9家投标商集中询标、商务谈判，几个月的工作只须一周即可全部完成，既能够充分体现买方主权，又可以采购到质优、价廉的设备，节约了政府投资，缩短了采购周期。（2）净化市场、反腐倡廉。把招标机制引入政府机关的办公设备采购，在自治区尚属首例。办公设备招标采购，可以为业主构造一道保护屏，避开“说情风”的干扰。同时，招标机构聘请经验丰富的专家组成结构合理的评标委员会，对各投标商进行质疑和评定，有利于实现科学决策，降低投资风险，避免国有资产流失，从根本上维护了购买者的利益，是机电设备招标服务于政府采购的有益尝试。内蒙古自治区经贸委作为我区机电设蚤招标工作的上级主管部门，能把招标的竞争机制引入委内办公设备采购，既为全面推动自治区机电招标工作做了表率，又在自治区党政机关廉政建设工作中带了一个好头。

二、上海浦东新区学校电脑集中招标采购

1．项目背景

本项目为学校电脑采购项目，于2001年8月23日下达采购中心，被列入政府采购范围。这次联合集中采购计算机为3120台，涉及120所学校，分布在浦东新区的各个地方，计算机的配置要求高，尤其是120台教师机的配置具有本次采购机型为当前最先进配置，具有极高性能价格比的高档机。学生用机的数量也具有前所未有的规模。

2．招标准备

由于本次招标计算机数量多，所以在确定招标方式上，既考虑120所学校需要计算机的时间上的急迫性，又考虑到采购程序的严密性、招标的最大范围的公开性，最终把招标方式确定为公开招标。8月24日以公开招标的方式在浦东新区政府采购网站发布招标公告，8月25日在解放日报上发布招标公告。

招标文件编制的具体做法是将计算机分为A、B和C三个包，A包为2000台学生机，B包为1000台学生机，C包为120台教师机，这样分主要考虑到两个因素，其一是要求制造供应商供货时间短，3000台计算机可能的话由二家供应商提供，缩短制造周期，其二是教师机要求配置高，性能稳定可靠，兼顾到中高档国内外品牌的投标、中标机会。

2001年8月27日开始出售标书，共有15家公司购买了招标文件。

3．招标过程

2001年9月6日在浦东新区政府采购中心开标，特别邀请浦东新区公证处的二位公证员开标公证，邀请浦东新区政府采购监督小组的二位监督员作为监标人，浦东新区有线电视中心等新闻媒体进行了采访，评标专家由上海市政府采购中心提供，在评标当天通知新区采购中心，保证了评标专家的保密性和公正性。9月7日评标，邀请上海市资深专家四位和一位使用单位人员组成评标小组，评标小组决定3000台学生电脑项目授予L公司，120台教师电脑项目授予T公司。

4．合同履行情况

2001年9月10日与L公司签订合同，L公司授权，具体工作由B公司实施。

2001年9月14日与T公司签订合同，T公司授权，具体工作由Q公司实施，随后采购中心与使用单位、中标单位、被授权单位召开了协调会议，达成“工作安排备忘录”。

2001年9月17日至21日B公司进行用户情况调查，他们组织人员对120所学校逐一进行实地调查：邀请学校老师参加培训，调查学校计算机机房情况、电源情况等。

中标的机器虽然不多，仅仅120台，但这120台电脑必须送到遍布浦东新区各个角落的120个小学，搬运到指定楼层的电脑教室，并安装调试。合同签订后，即开始按单生产（生产周期在十天左右）。由于10月1号到七号放国庆长假，紧接下会议又有一周长假期，浦东很多路段封路，为了按时履约，我们要求T按紧急情况处理。在这批电脑到达上海的第二天开始，Q公司每天用五辆车，每车随行三人，以不同路线送到每个学校，三天内把120台电脑送到位。有时找一学校要走一个多小时。在电脑全部送到位后，Q公司派出六名工程师，用5天时间，到每一个学校进行安装调试，为学校安装必备软件，并请校方亲临验收与盖章确认。校方验收的满意率达到100%其中非常满意的用户达到80%。在开机的过程中，Q为每一个学校留下了名片，记录下了学校总务老师和电脑老师的联系电话，以便今后的服务和联系。

由于本次招标提供的教师机的配置很高，（CDRW刻录机，DVD驱动器及128位创新声卡等）部分学校在使用中遇到了不少问题，Q公司都一一上门解决，个别学校在教师机内安装了视频卡，引起资源冲突，Q公司也上门帮助解决问题。从严格意义上来说，这些都不是机器本身的问题，并不在他们服务范围内，但为了新区的教学活动正常开展，为了创出公司的信誉，Q把这一切“份外事”都当自身的工作给予解决，得到了很多学校的好评。2001年9月18日至25日B公司组织老师培训，组织安排120所小学的计算机老师进行电脑（学生机）的培训（电脑基本知识、使用及维护），共有86所学校参加。

在学校具备安装条件的情况下，截至到10月13日总共完成98所学校的安装调试。因部分学校的客观因素，其余的22所学校无法及时完成验收。

为保证该项目的顺利实施他们做好了大量的工作。（事前准备、调查，事中协调、联系用户等）全心全意地为使用单位服务，最大范围内满足学校提出的要求。但由于部分学校的客观原因，也导致部分工作的重复，浪费人力、物力及时间，增加了成本。

5．结果评价

定标与签订合同之后，采购中心的工作并未完成，监督履约和项目的验收及付款等是政府采购工作的重要环节。

项目的执行责任人必须保持与供应商、买方、出资方保持经常的联系，了解履约中出现的问题，及时进行协调，这方面的工作今后有待加强。

本次招标项目节约资金364.8万元，节约率达21.9%。效果比较明显。使用单位在提供教师机配置时，强调了计算机的主板要求，供应商在供货时间有限的情况下，针对用户提出的配置进行性能匹配测试，结果是主板、硬盘不匹配，最后经技监部门确认，使用了同档次的，供应商成熟的机型。因此，使用单位要考虑计算机配置的合理性，避免浪费时间和资源。

对于公开招标的项目，其中要做到公正、公平的一个重要环节是评标小组的组成，使用单位往往作为评标小组的组成人员之一，在评标时，专家评委有时首先倾听他们的意见，使用单位有可能提出一些片面的带有某些导向性的意见，如何避免类似的问题有待思考。

为了确保大批量计算机的供货质量，采购中心在签订供货合同的时候，特定增加了一条，就是在计算机送到学校后，抽查一定数量机器到技监部门作性能和防辐射检测，合格后使用。供应商在制造计算机时，势必加强对产品质量的控制，使用户感到政府采购放心满意。

[试析]

1．政府招标采购有哪些特点？

2．在政府招标采购中，有哪些重要的参与者？他们各自对政府采购行为产生什么影响？

3．假定2008年奥运会体育场馆建设项目需要集中招标采购一批消防设备，而你是国内一家消防设备生产企业的营销经理，请问：你用什么方法帮助你的企业在投标竞争中获胜？

案例二、戴尔怎样采购

戴尔采购工作最主要的任务是寻找合适的供应商，并保证产品的产量、品质及价格方面在满足订单时，有利于戴尔公司。采购经理的位置很重要。戴尔的采购部门有很多职位设计是做采购计划、预测采购需求，联络潜在的符合戴尔需要的供应商。因此，采购部门安排了较多的人。采购计划职位的作用是什么呢?就是尽量把问题在前端就解决。戴尔采购部门的主要工作是管理和整合零配件供应商，而不是把自己变成零配件的专家。戴尔有一些采购人员在做预测，确保需求与供应的平衡，在所有的问题从前端完成之后，戴尔在工厂这一阶段很少有供应问题，只是按照订单计划生产高质量的产品就可以了。所以，戴尔通过完整的结构设置，来实现高效率的采购，完成用低库存来满足供应的连续性。戴尔认为，低库存并不等于供应会有问题，但它确实意味着运作的效率必须提高。精确预测是保持较低库存水平的关键，既要保证充分的供应，又不能使库存太多，这在戴尔内部被称之为没有剩余的货底。在IT行业，技术日新月异，产品更新换代非常快，厂商最基本的要求是要保证精确的产品过渡，不能有剩余的货底留下来。戴尔要求采购部门做好精确预测，并把采购预测上升为购买层次进行考核，这是一个比较困难的事情，但必须精细化，必须落实。

“戴尔公司可以给你提供精确的订货信息、正确的订货信息及稳定的订单，”一位戴尔客户经理说，“条件是，你必须改变观念，要按戴尔的需求送货;要按订货量决定你的库存量;要用批量小，但频率高的方式送货;要能够做到随要随送，这样你和戴尔才有合作的基础。”事实上，在部件供应方面，戴尔利用自己的强势地位，通过互联网与全球各地优秀供应商保持着紧密的联系。这种“虚拟整合”的关系使供应商们可以从网上获取戴尔对零部件的需求信息，戴尔也能实时了解合作伙伴的供货和报价信息，并对生产进行调整，从而最大限度地实现供需平衡。

给戴尔做配套，或者作为戴尔零部件的供应商，都要接受戴尔的严格考核。

戴尔的考核要点如下：

其一，供应商计分卡。在卡片明确订出标准，如瑕疵率、市场表现、生产线表现、运送表现以及做生意的容易度，戴尔要的是结果和表现，据此进行打分。◆瑕疵品容忍度:戴尔考核供应商的瑕疵率不是以每100件为样本，而是以每100万件为样本，早期是每100万件的瑕疵率低于1000件，后来质量标准升级为6-Sigma标准。

其二，综合评估。戴尔经常会评估供应商的成本、运输、科技含量、库存周转速度、对戴尔的全球支持度以及网络的利用状况等。

其三，适应性指标。戴尔要求供应商应支持自己所有的重要目标，主要是策略和战略方面的。戴尔通过确定量化指标，让供应商了解自己的期望;戴尔给供应商提供定期的进度报告，让供应商了解自己的表现。

其四，品质管理指标。戴尔对供应商有品质方面的综合考核，要求供应商应“屡创品质、效率、物流、优质的新高。”

其五，每三天出一个计划。戴尔的库存之所以比较少，主要在于其执行了强有力的规划措施，每3天出一个计划，这就保证了戴尔对市场反应的速度和准确度。供应链管理第一个动作是做什么呢?就是做计划。预测是龙头，企业的销售计划决定利润计划和库存计划，俗话说，龙头变龙尾跟着变。这也就是所谓的“长鞭效应”。

迈克尔说过，供应商迟一点，意味着太迟了。这说明了戴尔对供应商供货准确、准时的考核非常严格。为了达到戴尔的送货标准，大多数供应商每天要向戴尔工厂送几次货。漏送一次就会让这个工厂停工。因此，如果供应商感到疲倦和迷茫，半途而废，其后果是戴尔无法承受的，任何供应商打个嗝就可能使戴尔的供应链体系遭受重创。然而，戴尔的强势订单凝聚能力又使任何与之合作的供应商尽一切可能规定的要求来送货，按需求变化的策略来调整自己的生产。

在物料库存方面，戴尔比较理想的情况是维持4天的库存水平，这是业界最低的库存记录。戴尔是如何实现库存管理运作效率的呢?

第一，拥有直接模式的信用优势，合作的供应商相信戴尔的实力；

第二，具有强大的订单凝聚能力，大订单可以驱使供应商按照戴尔的要求去主动保障供应；

第三，供应商在戴尔工厂附近租赁或者自建仓库，能够确保及时送货。

戴尔可以形成相当于对手9个星期的库存领先优势，并使之转化为成本领先优势。在IT行业，技术日新月异，原材料的成本和价值在每个星期都是下降的。根据过去5年的历史平均值计算，每个星期原材料成本下降的幅度在0.3%～0.9%之间。如果取得一个中间值的0.6%，然后乘上9个星期的库存优势，戴尔就可以得到一个特殊的结构，可以得到5.5%的优势，这就是戴尔运作效率的来源。

戴尔很重视与供应商建立密切的关系。“必须与供应商无私地分享公司的策略和目标，”迈克尔说。通过结盟打造与供应商的合作关系，也是戴尔公司非常重视的基本方面。在每个季度，戴尔总要对供应商进行一次标准的评估。事实上，戴尔让供应商降低库存，他们彼此之间的忠诚度很高。从2001年到2004年，戴尔遍及全球的400多家供应商名单里，最大的供应商只变动了两、三家。

戴尔也存在供应商管理问题，并已练就出良好的供应链管理沟通技巧，在有问题出现时，可以迅速地化解。当客户需求增长时，戴尔会向长期合作的供应商确认对方是否可能增加下一次发货数量。如果问题涉及硬盘之类的通用部件，而签约供应商难以解决，就转而与后备供应商商量，所有的一切，都会在几个小时内完成。一旦穷尽了所有供应渠道也依然无法解决问题，那么就要与销售和营销人员进行磋商，立即回复客户，这样的需求无法满足。“我们不愿意用其他人的方式来作业，因为他们的方法在我们的公司行不通。”迈克尔说。戴尔通过自行创造需求的方法，并取得供应商的认同，已经取得了很好的成绩。戴尔要求供应商不光要提供配件，还要负责后面的即时配送。对一般的供应商来看，这个要求是“太高了”，或者是“太过分了”。但是，戴尔一年200亿美元的采购订单，足以使所有的供应商心动。一些供应商尽管起初不是很愿意，但最后还是满足了戴尔的及时配送要求。戴尔的业务做得越大，对供应商的影响就越大，供应商在与戴尔合作中能够提出的要求会更少。戴尔公司需要的大量硬件、软件与周边设备，都是采取随时需要，随时由供应商提供送货服务。

供应商要按戴尔的订单要求，把自己的原材料转移到第三方仓库，在这个原材料的物权还属于供应商。戴尔根据自己的订单确定生产计划，并将数据传递给本地供应商，让其根据戴尔的生产要求把零配件提出来放在戴尔工厂附近的仓库，做好送货的前期准备。戴尔根据具体的订单需要，通知第三方物流仓库，通知本地的供应商，让他把原材料送到戴尔的工厂，戴尔工厂在8小时之内把产品生产出来，然后送到客户手中。整个物料流动的速度是非常快的。

[试析]

1．戴尔的采购从哪些方面反映了产业购买者的共同行为特征？

2．作为产业购买者，戴尔的购买行为有哪些时代特点？

3．假设你所在的公司是一家生产液晶显示器的大型号企业，现在打算将戴尔由潜在客户变为现实客户，请你为自己的公司提出一套能够实现这一目标的方案。

案例三、中电电气集团

“定义品类”的新产品赢取电力系统变压器市场

中电电气集团，是一家集科研、制造、投资为一体的大型高科技企业集团，主要研发、生产、销售的产品包括各类电力变压器、绝缘材料、电工产品、电线电缆、太阳能电池等，其变压器产品在行业内，第一家荣获“中国环境标志企业”和“中国环境标志产品”双绿证书；同时也是美国DSI公司、德国KME公司，中国武钢长期战略合作伙伴。是全球最大的NOMEX纸干式变压器制造商，100多个销售网点遍布全国各大城市及欧美等世界各地。

创办于1990年的中电电气集团，1994年开始涉足变压器制造行业。变压器这个市场属于基础产业，销售主要是面向法人销售，虽然国内电力行业需求很大，但要进入这个市场也并不容易。2000年公司与美国杜邦进行合作，推广杜邦专利的Ｒｅｌｉａｔｒａｎ变压器，应用杜邦专利Ｒｅｌｉａｔｒａｎ变压器技术开发生产的主力产品ＳＧ10系列非包封敞开干式变压器销售增长迅速，2003年年销售额超过5亿元人民币。

根据相关行业分析报告，2003年至2004年，中国电力系统电网大规模改造开始，同时，2004年中国电力系统预计整个供电量是4800万千伏，比2003年2000万千伏增长了2.4倍。在2005年在中国电力系统预计还会有一个很大的发展。这使公司有了一个大发展的机遇，中电电气一直想进入电力系统专业市场，而原有主力产品（ＳＧ10系列）由于单价较高，不适于电力系统大批量采购，其产品结构及业务模式已不能支持企业的高速增长，这也迫切企业需要寻找新的增长引擎，开发一个在单价上有优势，能进入电力系统购买清单的新产品。

中电集团通过市场调查分析，随着中国现代化和城镇化进程的加快，用电负荷将主要集中于城市，城市电网的建设和改造也就成为电网建设的重中之重。因此，城网是配电变压器最大的利润市场。现有的变压器产品大类按材料分可分为油浸式变压器和干式变压器，油浸式变压器价格较低，但污染大、安全性较低，干式变压器价格较高。如果目前上马生产现有的这两种变压器，要进入这个市场吃蛋糕，难度高、风险大。

中电集团开拓思路，决定高起点跨入变压器制造领域，以先进的技术和无可挑剔的质量，开发出“液浸式变压器”这一全新品类，迎接这一巨大商机。这种新型变压器比干式变压器更实惠，比油浸变压器更环保，根据其特点，将这种变压器定位为“城网专用变压器”，直接进军城网配电变压器市场。这样的一种产品定位，在独占的产品品类与最大的利润市场之间建立了先天的链接，确保“液浸式变压器”拥有广阔的市场空间。更为重要的是，这样定位使“液浸式变压器”在电力系统城网项目进行的招投标中，更易脱颖而出，因为，它是“专用的”——也就是最专业的，这是一个很容易产生的联想。

为了让市场认知这种产品，中电集团开始全方位营销推广。每年的3－5月是电力系统编制年度预算的时间，也是配电变压器市场的“旺季”，能否在此时进入电力系统的预算决定了配电变压器在电力系统市场一年的销售态势。从2003年3月11日起，中电开始在全国进行针对电力系统市场的“β液浸式变压器”巡回推广会，5月15日前在40个城市举办，重点邀请各地电力局的局长、主管副局长和总工程师以及相关人员；同时，集团设计了一系列产品广告，主要用于登载在中国电力等专业媒体上，在封面广告以被其他企业定完的情况下，就连续三个整版的刊登自己的广告，以充分企业客户的注意。上述举措已吸引行业的普遍关注，还因此受到行业惟一的中国工程院院院士朱英浩的关心——在充分了解新产品开发的过程及性能指标后，他对“液浸式变压器”和“城网专用变压器”的概念表示了认可。这样，中电集团凭借新产品将原来二分天下的变压器市场变成了三分天下的局面。

在定价策略上，“液浸式变压器”使用了原油浸式变压器体系较先进的材料，成本比油浸式变压器高10％，因此集团将新产品价格定位在比油浸式变压器高30％，比干式变压器低35％。这样，就既可增加集团的收益，同时还能给客户传递“液浸式变压器——比油浸式变压器安全、比干式变压器实惠”的品类利益。

因为变压器是法人采购，中电集团不断邀请其负责人及技术人员到企业考察，而公司所在地南京路口机场是他们到达考察的第一站，因此公司在南京路口机场做大幅广告牌，给这些来考察的人员从到南京开始就有良好的印象。过去的几十年变压器的包装都是普通的木板装的，拆卸麻烦，公司就在产品的包装上动了很多的脑筋，改善包装的材质、让其更为拆卸简便。同时，变压器的安装都是在户外，安装很麻烦，对于安装的工人而言，可能有很多的抱怨，公司在开箱找到一个突破点，工人们在开箱的时候在里面会有一封感谢信，另外会有几把雨伞和几个保温瓶，这些都是公司很好的广告载体，同时也令到这些安装的工人，对公司产生很好的印象。

2004年2月下旬，该产品的销售开始日渐增长，截至2004年4月15日，签约销售订单已超过4500万元，设备台数超过1000台，且销售仍处于增长的态势。新产品进入“生产－销售－再生产－再销售”的良性循环，并开始创造利润。对订单的分析表明，城市供电局是新产品的主要购买者，这些产品将用于购买机构所在城市的城网改造工程，这对于中电电气的销售而言是一个突破。中电电气开始大踏步进入电力系统市场，这对原主力产品ＳＧ10系列非包封敞开干式变压器销售也起到了带动作用，2004年首季度签约销售订单已超过2．2亿元人民币，比去年同期增加1亿元人民币。

中电集团通过其新产品的明确定位目标，深入准确的洞察，同时对采购的决策过程全过程地加以考虑，并且选择最关键的节点安排策略，进行营销的传播和沟通，因此获得了其所带来的成功。

[试析]

1．中电集团在其新产品营销过程中，最关键的成功因素是什么？

2．法人市场推广中，品牌和人事关系哪一个重要？

3．在法人营销中，应如何对购买集团的影响角色链中间，或者行为链中间的多个人中间进行沟通，和维持常规的沟通？

[营销理论应用训练题]

学完本章内容后，从有关书报杂志或网上寻找出1-2个案例资料，并运用本章理论作以分析。

第六章市场营销调研及信息系统

案例一、处处留心皆信息，吃透信息找财路

“如何寻找赚钱的机会？”“企业的新财路到底在哪里？”

这是许多经营者经常思考的两个问题。其实，处处留心皆市场。只要我们擦亮“生意眼”，就能不断从各种信息里找到赚钱的新门路。

一、赚了大钱的“幸子裙”

看电视是再平常不过的事了，可是有人却从中找到挣钱的信息。前些年，当湖南播放日本电视剧《血疑》时，大多数人仅为幸子的生命担忧，但是，有的人却独具匠心，发现不少少女学生对幸子颇有好感，马上意识到单纯、爱美的女学生肯定会“爱屋及乌”，喜爱上幸子所穿的裙子。于是，他们根据这一信息，顺应了人们的心理，赶紧仿制并推出了“幸子裙”，结果，《血疑》尚未播完，街头就开始流行了“幸子裙”。到了秋冬季，有的厂家又相继向市场推出所谓的“光夫衫”、“理惠服”、“大岛茂风衣”。这些时装一时风靡市场，几乎压到其他秋冬季服。

二、文件信息也有利可图

有一公司从公安部发出的通知文件中了解到，从1993年7月1日起，上路行驶的小型客车的驾驶员和前排座人员都要使用安全带，否则不予发牌和行驶。此家公司立即组织汽车安全带生产和销售，由于捷足先登，目前已获较好的经济效益。江苏省沙州橡胶厂前几年在面临经济调整、产品滞销的不利条件下，突然得知国家体委关于发展足球运动要从儿童抓起的精神，他们从这一信息中发现未来市场存在着儿童足球的需求。于是，便生产出一种小型足球，供儿童进行足球活动之用，并取名为“贝贝”足球，很快在全国风行。该厂也从低谷中崛起。

三、外交活动也出经济效益

1992年秋，韩国总理李相玉访华，受到了钱其琛外长的特别规格的接待。江苏悦达集团总经理胡反林读到这则消

息后，意识到中韩可能建交，进而推测韩国商人会来华投资。于是把目标瞄准仅与汉城一水之隔的胶东半岛，并连夜与山东方面联系房地产投资，第二天，有钱礼赴鲁，终于达成了购置570亩土地房地产交易协议。数日后，中韩双方建交，此处房地产价格由此翻了一倍。

四、人口数字里也有“大市场”

战后的日本，曾有一家濒临破产的尼西奇公司。身为三十人小公司董事长的多川博，从一份人口普查资料中获悉，当时日本每年出生婴儿二百五十万。据此推断，每个婴儿每年用两条尿布，一年就需五百万条。于是尼西奇公司迅速生产尿布，年销售达七十亿日元。几年后，尼西奇尿布称霸国际市场占世界尿布销量的三分之一。尿布闯出了大市场。

五、天气预报里也能“觅”出经济效益

从“天气预报”中能听出效益，这不是奇闻，而是金城哈尔滨公司和金城百货大楼的亲身经历。

不久前，哈尔滨公司派团到俄罗斯与一家公司洽谈业务。洽谈期间，他们从当地气象台的天气预报中得知，俄罗斯某地区近期有历史上罕见的寒流，他们灵机一动，马上组织了一大批羽绒服出口该地区，很快被当地居民抢购一空。

去年6月，哈尔滨要召开一个商品洽谈会。会议临开的前一天，金城百货大楼的有关人员从天气预报中获知开会这天有中雨，而参加洽谈会的中外来宾有3000余人，开幕剪彩仪式要到外边广场进行，他们眉头一皱，赶在雨前组织人员运去各种雨具，很快在现场销售一空，事后，他们风趣地说：我们这是从天气预报中听出来的效益。六、杂志封面的“狗床猫窝”也能创汇

南方某藤器制品厂厂长朱某无意中从一本外国杂志上看到一幅广告照片，画面是四方形的编制篮里铺着垫单和被子，一只狗在里面睡觉。在一般人来看，这只是“趣闻”而已，而朱厂长却用“市场眼光”阅读信息，并结合自己的厂情作了深入调查。之后，他组织人员设计和编制了狗床猫窝。一个外商看了该厂生产的狗床猫窝，赞不绝口。终于，20多万美元的狗床猫窝出口到美国。出口狗床猫窝赚大钱，得益于朱厂长在处理信息上高人之处：透过表面挖掘内涵，想人所未想，见人所未见，从看是“趣闻”的信息里开拓出一片“冷门市场”。

七、军事叛乱也能生出财机

1973年，扎伊尔发生了军事叛乱。军事政变没有成功，叛军向赞比亚的铜矿区方向移动。人们都把此事当成一条政治新闻听听而已，日本三菱公司的研究人员却把它当成经济情报来对待。他们推测叛军会切断交通线，赞比亚的铜产量在世界市场上占有重要的地位，交通一旦被切断，势必影响国际市场上铜的价格。当时英国伦敦五金交易所铜价每吨860英镑，于是三菱公司大量购进铜。事情没有出他们所料，叛军果然切断交通，国际市场铜价迅速上涨至每吨921英镑，日本三菱公司因此大赚一笔。

[试析]

读了上述几则案例后，你有什么启发？

[分析]

人们常说“信息就是财富”。那么，信息何在？一些企业因得不到信息而发展受阻。一些企业又认为信息处处皆是，可对太多太滥的信息，如何恰当巧妙地加以处理，从中找到财路，“挖”出商机，却不是每个经营者都能领悟出其中的诀窍、并驾轻就熟地加以应用的。有不少经营管理者总是被一些“供求信息”、“实用技术信息”、“产品开发信息”等一类带有直观性、滞后性的信息牵着鼻子走。要么以“计”而行，要么照本宣科，结果呢？除了极少数捷足先登者赚了大钱外，满走一步的企业往往被“一窝蜂效应”所贻害。挖掘信息、收集信息、筛选信息、应用信息是企业营销决策的首要环节，事关企业的兴衰成败。每一位经营者都要善于从别人“熟视无睹”的信息里找到一些“隐含的”商机，要善于用市场的眼光、超前的眼光去处理信息。只有这样，才能使自己抢先一步推出新产品，从而赢得主动，取得好的经济效益。

案例二、黄金与水

美国巨富亚默尔在少年时代，只是一名种地的小农夫。在他17岁那年，加州传来发现黄金的消息，于是，很快掀

起了一股找金热。亚默尔也被这一浪潮所席卷，他历尽千辛万苦，来到加州，一头扑进山谷，投入到寻金者的行列。

山谷里气候干燥，水源奇缺，寻找金矿的人最感痛苦的就是没有水喝，他们一面寻找金矿，一面不停地抱怨：“要是有一壶凉水，老子给他一块金币。”“谁要是让我痛饮一顿，老子出两块金币也干！”这些话只不过是找金矿人一时发的牢骚，没有人在意，说过之后，人们又埋头找起金矿来。但在这一片“渴望”声中，亚默尔纳具有企业家素质的头脑第一次开始转动。这些抱怨对于他来说，无疑是一个小小的、但却非常有用的信息，他想，如果把水卖给这些人喝，也许比挖金子更能赚钱。于是，亚默尔毅然放弃了找矿，把手中的铁锨掉了个方向，又挖掘黄金变为挖水渠，他把河水引进水池，经过细沙过滤，变成清凉可口的饮用水。然后，他便把水装在桶里、壶里，卖给找金矿的人们喝。立即，受到找金矿者的欢迎，那些唇干口燥的人们发风似地向他涌来，一块块金币也投向他的怀中。

当时不少人都嘲笑他：“我们千辛万苦到加州，就是为了挖金子、发大财，如果要干这种蝇头小利的生意，哪儿不能干，何必离乡背井跑到加州来呢？”对于这些挖苦，亚默尔根本不介意，继续卖他的饮用水。结果，在很短的时间里，亚默尔靠卖水就赚了6000美元。这在当时不算个小数目，亚默尔受到鼓舞，继续坚持卖水，后来，当许多人因找不到金矿而忍饥挨饿，流落他乡时，亚默尔已经成为一个小小的富翁了。

[试析]

亚默尔是如何从一名种地的农夫变为一个小富翁的？

[分析]

经营企业，关键在于掌握信息，而信息的价值在于新，在于快，在于独家所有，这就要靠企业家处处做有心人，从各种渠道去寻找，去挖掘，哪怕是一次普通的私人谈话，也要细心留意。亚默尔本来是去挖金的，但他从挖金人的抱怨中找到有价值的信息，即找谁比挖金更能赚钱，他便毅然又挖金改为找水，结果，他成功了。

案例三、依靠信息开拓市场

有人说，机遇就好象野马，聪明者跃上马背，奔驰而去，愚笨者抓住马尾而被抛弃。扬州市亚太特种水泵厂厂长常庆昌属于前者。

一次，常庆昌看到两条信息：一条是据国家环保部门披露，近年来，我国境内年排放工业污水252亿吨，72%纳入河道。由于排污设施落后，全国污水处理量只占排放总量的2.1%，水污染造成每年高达3000亿元的经济损失。另一条是据国家科技情报部门的一项调查表明，由于我国水泵落后，每年需花大量外汇从国外进口，1988年至1990年，我国共进口泵类产品68194台，折合人民币11亿元，相当于我国222家大中型泵厂1989年的总产值。

常庆昌预感到我国泵业史上的一场革命即将来临。很快，新产品开发调研组成立。经过一年零两个月的拼搏，他们终于开发出属于自己的第一台潜式排污泵。经专家监测其使用效率高达78%，比普通国产泵高出30%左右，比国优标准高19%，比国际上使用效率最高的瑞典泵高3%，能耗比普通国产泵低1/3，使用寿命高5倍以上，价格却仅为进口的1/4。

常庆昌从报上读到一则消息：大庆油田一个万人住宅区排污设备被堵塞，污水排不出而泛滥。一位女职工不顾严寒跳进污水池排除阴井堵塞物。冒着严寒，常庆昌带着伙伴们来到大庆。大庆是一个管理极严格的单位，未经公认的产品不准随便使用。为照顾厂长的面子，大庆泵站管理所所长勉强答应在不破坏任何设施的情况下，让亚太泵试用一个月，费用亚太自付。常庆昌让专人将一台7.5千瓦的潜水排污泵送到大庆，运行几个小时后水位明显下降。所长将信将疑地说，你一台7.5千瓦的泵能抵上我们两台13千瓦的？许多同志当场把工作服、煤渣、手套等杂物抛进污水池，水泵不但没发生缠绕、堵塞情况，还将杂物全部顺利吐出。大庆人服了，一下子订了30台。《机电日报》还作出专门报道。

此时，上海宝钢正为使用进口泵，备用配件和维修跟不上而伤脑筋。看了《机电日报》，他们找上门来，但看着低矮的厂房、简陋的设施，他们的心凉了半截。他们提出几乎苛刻的条件：只要两台7.5千瓦的而且要根据钢厂需要改装，一个月交货，第一次故障前的运行必须在3个月以上。

常庆昌毫不犹豫，当场签订合同。交货期前一天两台产品运到宝钢，试用3个月，没出任何故障，再试用3个月，仍然没出任何故障。亚太泵过关了。

90年代的第二个春天，国家正式批准宝钢兴建第三期工程，包钢把全国从事市政工程的专家请到宝钢，对亚太泵进行论证，当得到一致肯定后，宝钢宣布，第三期工程装备的250多台排放设施将全部采用亚太厂的新型潜水排污泵，并把它列为宝钢一、二期工程进行污水排放设施的更新换代设备。

亚太一时间成为新闻热点，新华社、中央电视台、经济日报、机电日报等数十家新闻单位纷纷采访报道。常庆昌开心地笑了。

[试析]

“亚太”是如何成功地打开市场的？

[分析]

“亚太”成功地打开大市场可以归结为以下几点：

一是常庆昌善于捕捉信息，及时利用信息。它通过国家有关排污状况的信息和国家水泵生产、进口状况的资料，找到了市场上的不饱和点，看到了水泵市场的巨大潜力，确定了开发排污专用水泵的计划，并迅速予以实施。

二是采取了恰当的推销策略。该厂是一个无名小厂，环境、设施均不如人意。但该厂潜式排污泵质量过硬，结合了世界一些先进国家的先进技术。于是，该厂采用现场试用的方式，以低能耗、低价位、高效能取胜，通过有说服力的试验、检验，争取到了订单。而“亚太”选择的推销对象是国内外颇具实力与知名度高的大企业，即大庆、宝钢。大企业的订单就如同市场通行证。而通过媒体所造成的轰动效应，又强化了正面影响。

第三，也是“亚太”走向成功的根本和基础，就是“亚太”潜水排污泵的高质量。该泵功能具有国际先进水平。无论能耗还是使用寿命远优先于普通国产水泵，而价格却仅为进口产品的1/4。正因为产品质量优异，该厂采敢于到国有大企业推销产品、经受大企业的检验。可见高质量是企业成功营销的最重要的保障因素。

案例四、英国疯牛与地雷

英国的疯牛病使世人惊恐万状，英国的出口牛肉一时间成了各国拒之于国门外的“洪水猛兽”，迫使英国卫生部长称，必要时可下令将全国1100万头牛全部杀掉。然而，柬埔寨有人独出心裁地疾呼：“要运牛赴柬扫雷”。这种绝妙的信息反开发思维使人耳目一新。

80年代初、中期，中国电镍市场产品过剩，镍价格直线下调，产品严重积压，不少厂家纷纷减产甚至停产。金川供销公司先后派出数十批市场调查人员，足迹遍及45个城市，先后摸清了“六五”至“八五”期间全国的镍需求量；并根据国家规划的钢产量，按镍钢比例计算预测到今后十几年内镍消费量将逐年上升，电镍滞销只是暂时的。据此，金川公司毅然采取了反其道而行之的策略，不仅没有紧缩生产，反而决定扩大生产规模，制定出了具有重要意义的三年三大步规划，实行一期工程产镍2万吨和扩建二期工程后形成年产4万吨镍的生产规模，以及与之配套的综合生产能力。

金川公司在扩大生产规模的同时，及时调整产品结构，由原来单一的出售原材料，逐步发展为集约化生产的特性企业，300多个种类的镍钴深加工项目相继上马。硫酸镍、镍焊丝、不锈钢器皿等10余种产品销往十多个国家和地区，火爆了国内市场的“冷门”。由此，金川公司也发展成为我国主要的镍钴生产基地和铂族金属提炼中心。[试析]

上述两个企业对信息开发利用的成功说明了什么？

[分析]

上述两企业对信息开发利用的成功说明了：企业经营者也要善于运用逆向思维去开发信息的价值。古今中外有许多企业经营者都十分注重从信息的开发中寻求发财之道。然而，要从众多的信息中进行反开发却不是人人都善于的事情。因为人们多习惯于从众型的顺向思维往往对具有直观经济价值的信息倍加重视，而对那些看似对自己经营不力的信息，普遍的态度是盲目地弃而远之。其实，许多貌似没有开发价值的信息，也同样潜藏着大量的经济

财富，只要善于运用逆向思维，进行信息反开发，便可以转弊为利，变废为宝，在商战中出奇制胜。上述两企业对信息的开发利用的成功也正说明了这一点。

案例五、生意不负有心人

1875年初春一天上午，美国亚默尔肉类加工公司的老板菲力普?亚默尔像往常一样，拿起一叠报纸仔细地翻看着。突然，一则短的信息映入他的眼帘，这条消息大意是：墨西哥最近发现了疑是瘟疫的病例。这消息夹杂在五花八门的新闻中间，很不起眼，注意的人并不多。但亚默尔却像发现了什么新大陆一样，兴奋地跳了起来，他马上联想到，如果墨西哥真的发生了瘟疫的病例，一定会从加州和德州边境传染到美国，这两个州的畜牧业是美国肉类供应基地，一旦发生瘟疫，肉类的供应肯定会成问题，肉价也一定会猛涨。

在一般情况下，医生对瘟疫是不敢乱下结论的，即使确定了，也不肯马上宣布，总要反复调查，因此，亚默尔便决定派自己的医生去墨西哥实地调查，以证实报纸上的消息，然后好采取行动。

几天后，亚默尔的医生从墨西哥发回电报，证实那里确有瘟疫，而且很厉害，已经控制不住了。接到电报后，亚默尔立即集中全部资金购买加州和德州的肉牛和生猪，并及时赶运到美国东部。果然不出亚默尔所料，瘟疫很快从墨西哥蔓延到美国西部几个州，美国政府下令，严禁一切吃的东西从这几个州外运，牲畜当然也包括在内。于是美国国内肉类奇缺，价格暴涨。亚默尔及时把他所囤积的肉牛和生猪高价抛出，短短几个月，就净赚了900万美元。一笔生意就净得收入900万美元，这在全美国也是绝无仅有的一个奇迹。

[试析]

上述案例中亚默尔的成功说明了什么？从中你得到什么启示？

案例六、旧床单里的大市场

襄阳县第一提花织物厂厂长胡洪政，3年前用1个大袋子装了几十条新床单登上了南下的列车。在广西茂林、在广州市、在武汉汉正街，胡洪政走街串巷，给人说好话。用他的新床单换别人家里的旧床单，只要他看中，就缠着别人换。出门时一大包新床单，回来时变成了塞得满满的旧床单。

“厂长这样干，亏得要卖裤子的”。在人们惊讶议论声中，胡洪政找来了技术科长、车间主任、在会议室拉上绳子，把旧床单一一挂在绳子上，然后关上门，胡洪政就向他的“大臣”们说：“这是全国畅销的床单，请大家来就是要发挥集体智慧，把我们厂床单花色品种变成全国最新颖的。”

这些“臭皮匠”们拆东补西，有的用边，有的用花，广泛收集整理几日，竟然搞出了17个市场上从没有过的花色品种。然后，胡洪政又从中选出4大规格、7种花色、5大系列的式样作为主导产品。

胡洪政吃了小“亏”，却占个大“便宜”。

外贸部门和国家商检局的专家慕名到来。这些专家一进产品库，眼睛个个都瞪直了。这哪是商品，简直是花色品种的艺术陈列馆。信手翻开一卷织物，像翻开一幅幅画和线条构成的美的乐章。专家叹服：“这种产品出口是免检的”。

襄阳县第一提花织物厂的产品出口到韩国以及东南亚、美洲的一些国家和地区，创汇50万元。今年，出口产量将翻两番，出口额可突破200万元。

胡洪政一面盯住国际市场的大老板，一面盯住国内批发户，宁肯自己吃点小亏，也要把个体批发户吸引到厂里来，他通过多方联系，产品俏销18个省，其中个体批发户都是先付款后提货，使厂里流动资金比往年增加了2倍。[试析]

为什么说“胡洪政吃了‘小亏’，却占了大‘便宜’”？

案例七、大出预料

日本一家“家庭服务公司”一夜之间关门倒闭，宣告破产。这家公司主要经营“寄存食品”。即把各种食品集于一箱，“寄放”在顾客家里，顾客不必先付钱，却可随意取用。一个月后结算一次。这是一种方便顾客的推销方法，

并且填补了日本经营方式中的空白。经营伊始，公司从上到下，人人觉得这个主意新鲜而富有创新，为老百姓着想，一定能成功。经理也兴奋不已，身先士卒，顽强维持自己的业务。一箱又一箱的“寄存食品”走进了数以百计的家庭，其中茶叶、速食面、味精、糖、醋、油……应有尽有，质量上乘。一个月后，用作投资的300万日元化成为了箱箱食品，分居在各家各户。公司开始派员逐家检查存货，收回款项，补充食品，可结果却大出人们的预料？送去的食品箱都原封不动。公司顿时陷入困境。几个月后，公司囊空如洗，不得不黯然关门。这家公司为什么会遭此惨败呢？就在于他们没有做到准确地分析顾客的心理，投其所好，日本妇女婚后大多呆在家里，处理家务，带养孩子，生活颇为单调。逛街购物虽辛苦，但在她们的眼力并非一项负担，而是一种具有乐趣的活动，因为这样能使她们涉足外部世界，呼吸新鲜空气，猎取轶闻趣事。所以，她们并不欣赏“家庭服务公司”的这种做法。

[试析]

该公司经营失败的原因。

案例八、大连供电公司电力营销管理信息系统分析

大连供电公司隶属辽宁省电力有限公司，是国家大型I类供电企业，供电面积1.3万平方公里、抄表用户97万户、用电人口540万、下属10个供电分公司，承担大连市7区、三市和一县的供电任务，为用户提供220千伏及以下电力设施的设计、安装、调试、维修以及供用电的咨询服务。

大连供电公司电力营销的信息化建设一直处于国内同行业领先地位，但限于系统建设时的信息技术和网络条件，加之近年来国家电力体制的重大转变对电力营销工作提出了新的要求，大连供电公司迫切希望以较高的起点，重新构建新电力市场化运作模式下的电力营销管理信息系统。

在建设新系统之前，大连供电公司对全国各地的典型供电企业进行了详细考察，并与国内主要的电力营销管理信息系统解决方案提供商进行了多次技术交流，经过公开招标，选定沈阳东软软件股份有限公司作为合作伙伴。大连供电公司选定东软，看重的是东软作为专业的应用软件开发商、在面向电力行业提供的解决方案中，有先进的技术平台和成熟的业务模型，可以保证新的电力营销管理系统有一个较高的技术起点；有系统整体结构，在未来3至5年内，能充分利用信息技术的进步为大连供电公司提供更好的服务。

一、营销管理信息系统采用全集中方案

为适应电力市场向规模化、集约化发展的趋势，提高供电企业在能源市场的整体竞争力，大连供电公司电力营销管理信息系统采取了全集中的技术方案，以配合集中管理、规范服务的应用需求。大连供电公司本部建立了基于HP N4000双机集群、Sybase Adaptive Server数据库的数据中心，为电力营销系统的业务运行提供高性能、高可靠性的数据服务及应用服务。16个人工座席的客户服务呼叫系统也已开通，可以为客户提供7×24的自助和人工服务。

作为辽宁省电力公司电力营销管理信息系统的试点项目，辽宁省电力公司、大连供电公司和东软股份共同进行了详尽的业务需求分析，确保系统建成后能满足大连供电公司电力营销的管理需要，业务处理符合辽宁省电力公司的业务规范，并充分考虑各地市供电公司之间的管理差异和目前可预测的电力营销管理模式变化，以利于系统在全省供电企业的推广。大连供电公司电力营销管理信息系统，按照业务逻辑关系分为客户服务、营销业务、营销工作质量管理、营销管理决策支持四个层次。

1．客户服务层

客户服务是电力营销管理信息系统中与客户进行交互、为客户提供直接服务的软硬件系统的总称。客户服务层主要以规范的服务标准，向用户提供优质的服务，通过客户服务系统综合管理供电公司的客户支持部门，共享服务资源，充分利用客户服务系统提供的多种服务手段（电话、传真、电子邮件、浏览器页面）为客户服务。

其主要业务功能有：故障抢修、信息咨询、用电业务查询，投诉、举报、建议、电费催缴等。

2．营销业务层

这是电力营销管理信息系统的基础信息采集、加工和处理中心，是客户服务层的支持层。主要进行各类供电服务

具体事务处理，保证在业务处理的全过程中，数据安全、有序地在供电企业内各业务部门之间流转，并且可控。同时负责向客户服务层实时提供客户的用电信息。

其主要的业务功能有：营业受理、电费抄核、电费计算、账务管理、IC卡售电、银行代收代扣、线损管理、计量管理、用电检查等。

3．营销工作质量管理层

是对客户服务层、营销业务层的工作流程及工作质量实行监督管理的控制中心。通过工作流平台，监控各业务部门的工作状况，提供预防性的工作监督手段，实时考核工作绩效，调整内部管理方式。

主要向供电分公司和供电公司的管理人员提供营业管理功能，例如：营销业务的稽查、各项营销指标的统计等。4．营销管理决策支持层

为营销决策提供依据的综合信息分析处理中心。主要从营销市场分析、客户分析、市场预测、需求管理四个方面分析电力营销工作的经营状况、政策实施效果、预测供电市场需求，决策未来经营计划和销售策略。

二、关键技术应用

新建设的电力营销管理信息系统将全面推广到大连供电公司本部的多个营销管理机构以及下属10个供电分公司各部门，要求系统必须具有较高的产品化程度，实施到不同单位时，能够根据各自的管理需要进行动态的定制和调整。按照辽宁省电力公司的要求，系统将以产品化原型的形式应用在辽宁省电力公司的其他地区级供电公司。针对这些要求，东软在系统中重点应用了以下技术：

1．大数据量处理

大连市有97万用户，在系统采用大集中方式时，如何保证系统有良好的实时响应性能成为比较突出的问题。

在整体数据设计时，东软做了相应的优化设计，在程序代码编码和系统操作习惯上，也进行了针对性的设计。例如：进行大数据量查询时，数据分包传送，系统操作人员感觉不到数据的中断，也不用长时间等待，系统资源和网络资源的占用也不大。

2．安全策略

大连市供电公司的营销管理为集中方式，现场服务的部门是逐级分布在全市各区域的，系统的操作人员也是分散在局域网、城域网中，这样要求数据中心对系统的应用操作权限，要进行多级别分配和控制。

电力营销系统将对客户提供跨越城区的服务，即用电客户可以到大连供电公司任何一个营业点办理业务申请或缴纳电费，但实际的业务处理，要由客户所在区域的现场供电服务部门来进行，业务办理权限和数据的控制权限将是跨越供电行政区域和单位的。这样要求系统安全策略的制定既能满足功能、数据的灵活分配，又要保障跨越区域业务处理时数据的安全。

由于目前大连供电公司广域网络的建设速度尚不能与电力营销系统完全同步，10个供电分公司系统全部集中还存在一定的困难，因而在近1到2年内，系统在距离数据中心较远的几个供电分公司，还会存在独立的数据中心，系统安全策略必须满足分布式数据库环境中的集中控制。

系统在安全策略的设计上，实现了跨数据库的分布式多级别安全控制。

3．灵活的可定制功能

为了适应不同区域使用单位的业务处理差异，为每个操作人员定制个性化的应用系统，东软在进行系统设计与开发时，全面贯彻了面向对象的思想，提供了多种开放的可定制界面。例如：电费计算规则的定制，营业受理流程的图形化定制，公共数据的属性定制等。这些定制界面不仅可以让普通操作人员动态调整系统，也为系统能自动适应未来业务规则提供了便捷的手段。

4．符合J2EE标准的N层体系结构，浏览器操作界面

目前国内开发电力营销系统的厂商，提出N层结构方案的多，实际上真正实现的却几乎没有。东软将自行研发的符合J2EE标准的5层结构的开发框架UniEAP，有效地运用在电力营销的营业受理子系统和客户服务呼叫子系统（Call Center）中。这一标准技术框架的使用，明显地提高了应用软件的可管理性、易维护性、可升级性及组件化程度。该系统的前端用户界面采用Intranet环境下的浏览器方式，不仅易操作，而且结合专为电力营销系统定制

的工作流系统，使前端的应用与各业务系统资源形成了一个有机的整体。

2001年10月，大连供电公司电力客户服务呼叫系统向社会正式公开。以电话和传真的方式向供电客户提供了自动应答和人工服务，座席客户代表日平均接听260个电话。2001年12月，经过3个月的系统试运行、数据核对，电力营销业务层功能（电量电费、收费账务、业扩报装、电能计量、用电检查、统计报表等）正式双轨运行，目前进入系统运行的抄表用户约22万，管理监督与决策分析等功能也将陆续上线。

资料来源：计算机世界报2002/01/24

[试析]

1．电力行业建设营销信息系统有何特殊要求？

2．我国电力行业营销信息系统建设的现状？

案例九、美乐电冰箱市场调查方案

一、调查目的：为了更好地扩大美乐电冰箱的销路，进一步提高其市场占有率和扩大声誉，特作此次调查。

二、调查地点：北京、上海、天津、南京、广州、武汉、青岛、合肥

三、调查对象：以各地消费者、经销商为主

四、调查人数：每地选消费者1000人（户）、经销商100家。

五、调查时间：199×年×月×日——×日

六、调查内容：

1.当地主要经济指标：如人口数量、国民生产总值、人均收入、居民储蓄情况和消费支出情况等。

2.当地电冰箱销售的基本情况：如每百户家庭电冰箱拥有量、市场潜量、相对市场占有率等。

3.当地消费者的基本情况：消费者的家庭状况、消费者的职业、教育程度、收入水平等。

4.当地消费者对电冰箱的基本态度：如购买电冰箱的主要目的、有何要求和爱好等。

5.当地消费者对美乐产品的态度：如是否愿买美乐电冰箱，对该产品的名称、标志、质量、价格、广告等方面有何看法等。

6.当地经销商的经销情况和经销态度：如当地经销商销售电冰箱的数量多少、当地经销商的规模与类型、哪些经销商对经销美乐产品持积极态度等。

7.当地市场主要竞争产品的基本情况：如当地市场销量较大的主要有哪些产品、这些产品的不足之处何在等。

8.本产品与主要竞争产品的比较情况：如与主要竞争产品比较，本产品有何优势和不足等。

七、调查方式：以问卷式为主，配合采用查询式、摄影式等。

八、调查结果：写出书面调查报告。

[试析]

本调查方案的结构和优缺点并写出一份食品（以肉食品为例）市场调查方案。

案例十、XX市居民住宅消费需求调查方案

一、调查目的

通过对××市部分居民的收入水平、住房现状、住宅消费与购房意向、存贷款观念等方面的实地调查，分析金融机构开展住宅储蓄及购房抵押贷款业务的市场需求与潜力，为市建行房地产信贷部在这两项业务上推出新举措提供客观可靠的依据。

二、调查内容

1. 被调查者及其家庭的基本情况

2. 被调查者家庭的住房现状及改善意向

3. 被调查者的储蓄观念

4. 被调查者对住宅存、贷业务的看法

5. 部分单位对其职员住房问题的计划

具体内容见附表《××市居民住宅消费需求调查问卷》

三、调查对象及样本分布

1. 对象

经与委托方磋商，拟以××市城近郊区的以下三类消费群为对象进行调查。

（1）中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，购房倾向及实现性相对较强，是开展住宅存、贷业务的主要对象，也是本次调查的重点。具体包括个体、私营业主、企业承包租赁者、出租车司机、经纪人、文艺工作者和三资企业高级雇员等。

（2）普通工薪阶层。该阶层收入水平不高，目前尚不具有购买商品住房的能力。但这一阶层人数众多，对改善住房条件的要求亦很强烈，是发展住宅存、贷业务的潜在对象群。

（3）企事业单位。由于历史原因，我国各类职工的住房大部分由其所在单位解决。除自建房外，购房分给职工或租给职工已成为一种现实有效的方式。另外，企业以商品房作为对其骨干业绩奖励的方式也日益盛行。企事业单位购房是直接现实的购买力，也应是住宅存、贷业务的可靠客户。因此，选取部分有代表性的企业，向其负责人了解对职工住宅问题的看法和打算，对开展住宅存、贷业务无疑是有帮助的。

2. 样本分布

根据××市建行房信部的意见及其它客观情况，拟将此次调查的样本量定位420个。

参考近年来××市居民家计调查资料和其他有关调查结果，拟采用分类取样、并按如下数量分配调查样本：中、高收入阶层100人（户），普通工薪阶层300人（户），企事业单位20家。

3. 调查方法

中、高收入层和普通工薪采取分层、分区与随机抽样调查相结合的方式。

企事业单位组则采取分类与重点调查相结合的方式。

四、调查时间

199×年×月×日——×日

五、调查步骤及方法

1. 方案设计

方案内容主要包括调查对象的选定、样本抽取方法、调查问卷设计、组织实施步骤、采用方法及日程安排等。方案设计应务求系统、科学、可行。

2. 问卷印制及试调查

为保证调查的顺利实施，提高调查质量，应于方案确定后和印制调查问卷期间在各类调查对象中抽取少量样本进行试调查。

通过调查、了解问卷质量，摸索针对具体调查对象的访问技巧等，为全面推开调查做好准备。

3. 调查员培训

组织有经验的调查员进行培训，包括解说问卷内容，分配调查对象，掌握访问技巧，明确工作进程及质量要求等。其中应特别强调调查质量。

4. 正式调查

为提高效率、保证调查质量，本次调查采取多渠道、多方式的灵活调查方法。除按常规的入户调查及当街访问外，还可选择一些重点调查点，如三资企业、演艺团体、出租车停车点、高级公寓、冷饮店、邮局、银行等地点进行调查，以提高调查针对性。此外，在不影响结果发生偏态的前提下，亦可选择部分熟识的对象进行访问，以提高调查结果的真实度。

为确保调查质量，要求调查员现场指导填表，杜绝散发回收式调查。对所填问卷及时回收、仔细审查，对不合格问卷（包括填写方式不对或逻辑关系不正确等）应予以剔除。同时，设置问卷审核员，做到每天回收问卷，并详

细询问调查员的工作，发现问题及时解决。

该阶段的工作量较大，是决定调查质量的关键，务必妥善组织，加强监督。

经审查合格的问卷，要及时编码，为下一步的录入、计算、分析工作做准备。

5. 数据处理及简要分析

对合格的问卷进行录入、计算，得出可供分析使用的初步计算结果，进而对所得结果作出准确描述及初步分析，为进一步的分析提供依据。实施时需应用有关统计分析软件及编制简单的计算程序。

该阶段的工作虽在室内进行，不可控因素相对较少，但智力含量高、技术性强，须予以相当重视。

六、调查报告

将本次调查的实施情况，调查结果及初步分析结果形成文字材料向委托方进行汇报。

[试析]

分析该调查方案的优缺点。

案例十一、郑州市鹅产品及其密切替代品

市场调查方案

一、调查目的

通过对郑州市辖区内的鹅产品及其密切替代品市场的调查，了解鹅产品及其替代品需求和竞争状况，为制定科学的鹅产品市场进入策划方案提供依据。

二、调查范围地点

1.调查范围

郑州市区内各辖区(包括二七区、中原区、金水区、管城区和邙山区)食品销售点，包括百货商店、超市、便民店、连锁店、食品批发中心、饭店等。

2.调查地点

(1)百货店：辖区内具有代表性的大、中、小型百货店2—3 个。如百货大楼、丹尼斯百货、金博大商场等。

(2)超市和便民店：如丹尼斯量贩、思达超市、九头崖超市、阿波罗便民店、科迪量贩、家家乐、城乡购物中心等。

(3)食品批发中心：郑州华中食品城、万客来食品城、黄河食品城、郑上路食品城等。

(4)居民区小商店和街边小店。

(5)饭店：辖区内大中小饭店各2 个。

(6)肉食专卖店和烧烤店，如双汇连锁店、馋嘴鸭店等。

三、调查时间

本次调查服从于策划方案拟定要求，从2002 年7 月 5 日开始到7 月30 日结束，总计时间26 天。具体时间进程安排表6-1：

表6-1：调查日程安排表

任务及内容需要天数离最后完成日期天数开始日期结束日期

调研准备阶段( 7 月5 日—7 月11 日，共计7天)

1.起始工作0.5 7 7 月5 日7 月5 日

2.拟定调查方案0.5 7 7 月5 日7 月5 日

3.明确调查样本资料 1 6 7 月6 日7 月6 日

4.拟定调查问卷 1 5 7 月7 日7 月7 日

5.进行调查抽样 1 4 7 月8 日7 月8 日

6.选择调查人员0.5 3 7 月9 日7 月9 日

7.核定调查问卷0.5 3 7 月9 日7 月9 日

8.复制调查问卷及表格 0.5 2 7 月10 日7 月10 日

9.准备调查培训规程及内容 0.5 2 7 月10 日7 月10 日

10.培训调查人员0.5 1 7 月11 日7 月11 日

11.进行试调查0.5 1 7 月11 日7 月11 日

实地调查阶段(7 月12 日——7 月20 日，共计9 天)

12.评价调查样本 1 9 7 月12 日7 月12 日

13.评价、核定、复制调查问卷 1 8 7 月13 日7 月13 日

14.进行调查抽样 1 7 7 月14 日7 月14 日

15.确定调查人员 1 6 7 月15 日7 月15 日

16.进行现场调查 5 5 7 月16 日7 月20 日

调查资料处理阶段(7 月21 日——7 月25 日，共计 5 天)

17.整理调研问卷 1 5 7 月21 日7 月21 日

18.统计汇总调查资料 1 4 7 月22 日7 月22 日

19.利用计算机及软件处理调查资料 1 3 7 月23 日7 月23 日

20.对处理的数据进行分析 1 2 7 月24 日7 月24 日

21.补充调研 1 1 7 月25 日7 月25日

编写调查报告(7 月26 日——7 月30 日，共计5 天)

22.编写调查报告 3 5 7 月26 日7 月28 日

23.讨论、修改调研报告 1 2 7 月29 日7 月29 日

24.打印、装订、提交调查报告 1 1 7 月30 日7 月30 日

四、调查方法

1.用随机抽样、重点调查的方法来确定调查对象；

2.用观察法、询问法和问卷调查法来收集实地调查资料；

3.用文案调查法来收集策划文献资料。

五、调查内容

1.我国鹅业发展现状与趋势调查；

2.我国鹅肉制品发展状况调查；

3.郑州市居民收入水平、消费结构、消费习惯、消费倾向、消费特点等调查；

4.郑州居民对鹅产品及其密切替代品的消费、需求状况的调查与评价；

5.鹅产品及其密切替代品(鸡、鸭)的各种形式的生鲜肉、半成品和熟肉的生产、供应、销售情况；

6.郑州市场鹅肉制品及其密切替代品市场竞争状况的调查。

六、调查组织

每2—3 个学生为一小组，共10 组，其中5 个小组分别到5 个辖区在以上确定的调查范围进行调查。

七、调查费用预算

本次调查需要经费5000 元，主要项目预算开支如下表2：

表6-2：调查费用预算表

开支项目人数(人) 时间(天) 标准(元/人) 金额(元)

交通费30人2天/人×30人＝60天 30 1800

问卷制作费500

报告制作费500

资料购置费500

交际活动费600

调研人员补贴30人20 600

机动费用500

总计5000

案例十二、餐厅形象调查表

表6-3 XXX餐厅形象调查表

各位先生、女士：您好!

为了更好地为您服务，本餐厅正在进行一次市场调查活动，以确定在哪些方面能够为您提供更好的用餐经历，请您对下表中的各句评语表示您赞同或不赞同的意见，请在相应的栏中打勾。非常感谢您的合作。

语句号 绝对同意

5分同意

4分不置可否

3分不同意

2分绝对不同意

1分

1.餐厅装潢雅致

2.餐厅照明充足

3.餐厅缺乏特色

4.餐厅不够卫生

5.餐厅服务周到

6.餐厅过于喧闹

7.服务员制服肮脏

8.服务员应变性强

9.餐厅气氛宜人

10.餐厅不够吸引人

11.餐厅布局杂乱

12.菜肴口味好

13.用餐环境轻松

14.餐厅装饰有创造性

15.餐厅现代特色明显

16.餐厅过于沉闷

17.餐厅布置赏心悦目

18.服务态度恶劣

19.菜肴价格过高

20.菜单设计精美

21.餐厅温度适宜

再次感谢您的配合，祝您用餐愉快。

1. 调查结果

本次调查中共征求了15 位客人的意见，调查表收集的数据汇总如下(表6-4，表5)

表6-4 问卷汇总统计结果

客人 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 合计(分)

得分

语句号

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21 2 3 2 4 3 1 4 2 3 5 3 2 5 3 5 3 3 4 3 4 1 5 4 3 4 3 2 2 2 4

3 3

4 4 4 2 3 3 2 3 2 1 3

5 4

4 4 3 2 4 3 2 1

5 1 2 1 5 4 3

4 5 4 4 2 3 4 5 4 2 5 3 3 4 3

4 3 4 4 4 3 4

5 4 3 4 2 2 4 2

4 2

5 4 5 1 1 3 4 5 5 1 4 4 2

2 1

3

4 3 2 3 3 3 3 2 1 4 3 2

4 3 4 3 3 4 4

5 4 5 5 4

6 4 4

4 5 4 2 4 4 5 5 4 4 3 4 3 3 3

4 4 3 1 4 3

5 1 4 3 2 3 2 4 1

5 4 3 4 2 5 3 5 3 3 4 2 1 4 3

4 4 3 4 3 2 2 1 3

5 4 1 3 3 1

3 3 2 5 2 2 1 1 3

4 3 3

5 2 1

2 2 1 1 2 2 1 1 4

3 3

4 1 1 2

4 4

5 3 5 1 1 1 3 5 2 5 5 3 1

2 1

3 5 3

4 2 1 1 4

5 5 4 2 2

4 5 4 5 4 3 4 3 2 4 3 3 3 4 1

3 4 5 4 4 4 5 2 4 3 3 2 5 4 1

2 3 1 2 3 2 1 1 3 3 2 1 2 4 2

4 3 4 3 4 4 2 1

5 3 2 4 4 4 1 47

47

47

47

55

54

50

39

61

57

44

51

44

40

30

48

46

52

53

32

48

合计71 69 72 71 72 56 62 54 71 77 67 54 72 73 48 989

表6-5 语句累计分值排序表(由高到底)

语句号分数语句号分数

9 61 2 47

10 57 3 47

5 55 17 46

6 54 4 44

19 53 11 44

18 52 13 44

12 51 14 40

7 50 8 39

16 48 20 32

21 48 15 30

1 47

2.餐厅形象调查分析

(1)15份问卷表累计最高分为105×15＝1575，最低累积分为21×15＝315，平均分为945分。现餐厅实际调查结果，累计分为989，超过平均分954 分，表明餐厅在客源市场心目中的形象处于略为偏好位置。

(2)形象构成要素的分析。问卷设定每条语句中最好的累计分为5×15＝75分，最差的累积分为1×15＝15分，平均分为45 分，以此为标准排序，见表3。

高于平均分的有14 条，主要体现了以下这些要素特征：餐厅氛围、吸引人、服务周到、价格合理、服务态度好、安静、服务人员仪表整洁、菜肴口味好、餐厅具有活力、温度和照明适宜、有特色、布局合理，体现了餐厅形象好的方面。

低于平均分的有7 条，主要问题是：缺乏现代感、菜单设计差、服务员缺乏应变能力、餐厅装饰缺乏创造力、用餐环境不够轻松、格调不高雅、餐厅卫生还需要改进，这些欠缺表明餐厅形象还有待于改进。

案例十三、郑州饮料市场供应情况调查表

表6-6郑州饮料市场供应情况调查表

名称单位价格（元）包装功能原料产地渠道促销

方式

绿豆沙牛奶瓶 6.00 塑料营养牛奶、绿豆、白糖台湾零售广告

芬达瓶 3.00 塑料解渴柠檬酸杭州零售广告

可口可乐瓶 3.20 塑料解渴杭州零售广告

雪碧瓶 3.20 塑料解渴杭州零售广告

伊斯特花生汁听 3.20 易拉罐营养花生太康零售广告

崂山瓶 4.10 塑料解渴矿泉水青岛零售广告

春都桃汁听 3.50 易拉罐保健桃、白糖郑州零售广告

纯苹果汁听 4.90 易拉罐保健苹果、糖大连零售广告

七喜听 2.80 易拉罐解渴碳酸上海批发广告

花生露听 2.90 易拉罐营养花生零售广告

天然椰子汁听 2.80 易拉罐营养椰子、白糖海口零售广告

西瓜汁听 2.50 易拉罐解渴西瓜广东批发广告

[试析]

以此表为例设计一个××产品××情况调查表。

案例十四、郑州饮料市场消费情况调查问卷

尊敬的女士（小姐）、先生：

您好！

我是郑州市××学校，××系营销专业的学生，现正从事毕业实习。在教师的指导下，我们想就饮料的消费需求情况作一次市场调查。恳请您能协助。耽搁您的宝贵时间，请填写这份问卷。填写时，只需在选项上打“∨”，然后请寄给我们。

×××系×××收。

凡寄回问卷答案的我们将赠予纪念品。谢谢合作！

一、首先请告所我们您的基本情况：

1.性别：

①男②女

2.年龄：

①1-18岁②19-25岁③26-40岁④41-55岁⑤56-65岁⑥65岁以上

3.职业：

①党政机关干部②农民③工人④教师⑤学生⑥个体户⑦军人⑧其他

4.文化程度：

①大专以上②高中、中专③初中④小学⑤小学以下

5.本人平均月收入：

①500-1000元②300-500元③200-300元

④150-200元⑤100-150元⑥100元以下

6.家庭住址：

①农村②城镇③城市

二、调查内容

1.您什么季节购买饮料最多？

①春季②夏季③秋季④冬季

2.您购买饮料的主要原因？

①解渴②补充营养③保健④送人

3.若是用来解渴，您喜欢买哪种品质的饮料？

①汽水②矿泉水③果汁饮料④奶制饮料⑤快餐营养液

4.若是用来补充营养或保健，您认为够买哪种品质饮料合适？

①果汁类②奶制品类③汽水④矿泉水⑤快餐营养液（如八宝粥）

5.若是用来送人，您将会购买：

①果汁类②奶制品③矿泉水④汽水⑤快餐营养液⑥参类、燕窝类营养液

6.您购买饮料时，常买哪些品牌？

①健力宝②可口可乐③天然芒果汁、椰子汁④雪碧⑤其他

7.您常购买某品牌饮料的原因是该品牌饮料：

①名气大②质量好③价格适中④包装美观

⑤容易买到⑥喝习惯了⑦其他

8.您购买饮料时，常在什么地方购买？

①就近小卖部②食品批发部③厂家④路边饮料摊店⑤商场

9.您喜欢购买：

①玻璃瓶装饮料②易拉罐装饮料③塑料袋装饮料④纸制盒式饮料

10.您认为玻璃瓶装饮料在市场上

①好销②不好销

11.您认为好销的原因是：

①瓶装饮料成本低、价格低②瓶装饮料看起来清洁卫生③其他

12.您认为不好销的原因是：

①看起来档次低②携带不方便③口难开④其他

13.影响您购买饮料的最主要因素是：

①质量②价格③包装④品牌⑤口感（味道）

⑥颜色⑦营养价值高低⑧其他

14.您购买饮料时，一般购买：

①低档②中档③高档

15.购买饮料时，您的意向一般是：

①买新品种②买名牌③买熟悉的④遇什么买什么

16.在郑州市场上您见过花生汁饮料吗？

①见过②没见过

17.花生汁是用纯花生原料制成的，很有营养价值，请问您注意过吗？

①注意过②没有注意过

18.基于营养价值，您对于花生汁

①很有兴趣②一般③没有兴趣

19.若有兴趣，您认为花生汁的包装最好是

①用玻璃瓶装②用易拉罐装③用塑料瓶（袋）装④其他

20.对于花生汁饮料，您认为哪种宣传方式效果较好，印象较深？

①电视上宣传②广播宣传③报纸、杂志宣传

④免费品尝⑤有奖销售⑥传单宣传⑦其他

21.您购买花生汁饮料的最大愿望是什么？最大顾虑是什么？

再次感谢您的支持与合作！请填写下列个人资料供寄送纪念品用。

姓名：邮编：通信地址：

[试析]

试分析该问卷的优缺点。

案例十五、美乐电冰箱市场调查问卷

亲爱的顾客：

感谢您对我们的调查积极配合，为了您和他人的利益能得到更好地保护，请您在万忙中挤出时间协助我们的调查员真实地填写以下表格。

一、顾客家庭基本情况问卷表

1.家庭所处阶段：筹建□青年□中年□老年□

2.家庭人口总数（以实际在一起生活为准）：

1□2□3□4□5□6人以上□

3.文化教育程度（分别填写丈夫、妻子）：

丈夫：初等以下（初中以下）□初等（高中、中专）□大专以上□

妻子：初等以下（初中以下）□初等（高中、中专）□大专以上□

4.职业：

丈夫：工人□干部□教师□医生□营业员□个体户□其他□

妻子：工人□干部□教师□医生□营业员□个体户□其他□

5.家庭每月收入：

500元以下□500-1000元□1000-1500元□1500-2000元□2000元以上□

6.由谁决定购买冰箱：

妻子□丈夫□夫妻共同□其他（父母儿女等）□

二、顾客对电冰箱基本态度问卷表

1.您是否已买电冰箱：

是□否□

2.您认为什么牌子的冰箱最好？

青岛海尔□上菱□容声□其他□

3.您为什么要购买电冰箱？

贮藏食品□与别人保持一致□赶潮流□其他□

4.您购买冰箱前的最大愿望是什么？

答：

5.您购买冰箱时的最大要求是什么？

答：

6.您购买冰箱后的最大希望是什么？

答：

7.您喜欢到什么类型的商店购买冰箱？

答：

8.您喜欢买什么颜色的冰箱？

答：

9.您喜欢买什么式样的冰箱？

答：

10.您喜欢买多大容量的冰箱？

答：

三、美乐顾客问卷表

1.您是否听说过美乐的名字？

是□否□

2.您认为美乐的名称怎样？

好□不好□一般□

3.您认为美乐的名称可用哪些词形容？

国际性□地方性□易阅读□陈旧□新鲜□有个性□无个性□动听□难听□现代□传统□亲切□

4.您对美乐的广告有何感受？

优美□一般□没有印象□庸俗□

5.您对美乐的印象从哪里获得？

电视□广播□报刊□听人说过□

6.您认为美乐的标志怎样？

好□不好□一般□

7.您认为美乐的标志可用哪些词形容？

国际性□地方性□跨行业□专业□复杂□简洁□气派□士气□好看□难看□易理解□不易理解□高雅□品位低□

8.您认为美乐冰箱的颜色如何？

醒目□不醒目□没有印象□

9.您认为美乐冰箱的质量如何？

好□不好□适中□

10.您认为美乐冰箱的价格如何？

高□低□一般□

11.您认为美乐冰箱的服务如何？

周到□不周到□一般□

12.您认为美乐冰箱有何优点？

答：

13.您认为美乐冰箱有何不足？

答：

四、美乐冰箱目标市场问卷表

1.您是否愿买美乐冰箱？

是□否□

2.您是否购买美乐冰箱的原因是什么？

制冷效果好□制冷效果不好□

功能齐全□功能不齐全□

省电□耗电□

颜色明快□颜色不明快□

式样新颖□式样陈旧□

价格合理□价格不合理□

售货服务态度好□售货服务态度差□

受别人购买影响□没受别人购买影响

售后服务好□售后服务差□

3.您喜欢在哪里购买美乐冰箱？

市中心□非市中心□

大型商店□中小型商店□

综合商店□专卖商店□

4.您一般在什么季节购买美乐冰箱？

春□夏□秋□冬□

[试析]

美乐电冰箱的问卷调查表调查了哪几个方面的内容？你认为此问卷的优缺点是什么。请以奶制品为例设计一份模拟调查问卷。

案例十六、郑州市饮料市场的调查报告

夏季伊始，各种各样，口味各异的饮料陆续上市，随处稍站百货、小摊前，就会被眼花缭乱，纷繁复杂的饮料所吸引，档次由高到低，价格各异，促销方式五花八门各具风采。从半个月来走访食品城的调查情况来看，现在饮料的品种增加，外地产品逐步向郑州市场大进。

一、郑州市饮料供应情况的分析

据调查，郑州市的饮料约有170多种，5大类型。营养型约有60多种，保健型约30多种，碳酸型50多种，矿泉水类20多种，太空水10多种，还有几种纯净水等。

根据饮料产地分析，外地产品占92%，郑州市的只占8%。由此可知，各种产品一般是根据其地理位置，利用当地农副产品优势制成饮料后打入郑州市场，这样能降低生产成本，再者使郑州市市民对产品有新鲜感，便于销售。例如：山东菏泽地区，地处沿海，盛产香蕉，出产一种香蕉汁饮料。

二、对于包装分析，现在市场上约有7种包装，有：塑料袋、老板杯、茶杯、硬塑料高、中瓶，易拉罐、玻璃瓶。其同一种产品可以有几种不同的包装。如：可口可乐，就有四种：易拉罐、硬塑料高瓶、硬塑料低瓶、玻璃瓶。针对不同的年龄段有不同的审美观。如对于儿童饮料，包装的瓶或罐等可制成各种形态的花、鸟、虫、鱼等，这主要是针对于儿童喜爱玩具的心理而制成的。如郑州食品厂生产的棒棒奶，儿童喝过后，可以作枪棒使用。包装材料多用塑料，不易碎，这主要是因为儿童易动，对于成年人，最好用于保存价值的包装。如：杭州生产的一种叫枸杞珍饮料，其包装是老板杯，特别是对于高档饮料更要注意包装的新颖别致，另外还要注意包装的视觉效果。例如：在黄河食品城调查时，发现一种叫最新芒果汁的饮料，其容量为235ml，零售价为一元，口感也不错，但经销此饮料的中间商却说，这种饮料销量很小，究其原因，只是回答“这么一点呀，太少了”。其实它与健力宝易拉罐容量相当，只是因为用塑料袋装，看起来很少。以上是说内包装，另外在外包装上也有新颖、立体感，在访问××百货商店的营业员时得知：在整件卖时，一般顾客更注意外包装，如：一种叫花生露的高档饮品，营业员

说不太好销，原因是因为内包装是一种长筒状，内有24桶，看起来体积小，原因是外包装长度减少，宽度增加，比例不太明显的缘故。另外，特别是礼品盒，必须具有其特色，例如：刚刚上市的“冬夏饮品”，其盒上冬夏特别入眼，并且一种熟透的果实令人不禁垂涎三尺，深受广大消费者的青睐。

型号：市场上供应的饮品大致有三种：高、中、低档。从调查的结果看90%的人喝中档，现在市场上供应的饮料每件大致是24罐，由于高档产品消费者少，主要原因是价格高，消费者不易接受；部分厂家以减少每罐的容量来降低每件的价格，便于顾客接受。如，郑州航空公司生产的花旗参，伊斯特公司生产的花生露，每听只有240ml。

三、饮料价格情况的分析

1.价格档次

在饮料王国中，其中60%是易拉罐装的，一般属于高档饮品，其价格一般在2.50-5.00元之间，如：蓝带啤酒5.00元/听，强力芒果汁3.50元/听，达源三合一3.00元/听，健力宝2.50元/听，容量一般为240ml或245ml，有少数老板杯及其他包装较好的也是高档的。如浙江出产的一种粒粒橙茶杯包装，320mm，5.50元/杯，中档的产品价格一般在1.00-2.5元之间，容量在300ml左右的产品，一般1.00元以下的袋装或玻璃瓶装的属低档产品。

调查表明：10%的少数人消费高档饮品，75%的大多数人消费中档饮品，只有占15%的农民、学生、收入微薄的工人消费低档饮品。

一些厂家，为了独占市场，利用包装差别定价出不同档次的产品，满足各个不同层次的消费。如：可口可乐产品就有四种价格，有大商场、饭店出售的易拉罐，有批发市场、百货商店的塑料大瓶、塑料中瓶，还有路摊或街口叫卖的冰柜中的玻璃瓶。

2.郑州市场饮料销售情况

不同饮料有不同的销售方式。对于名牌产品，一般一个区域在某一地方设有厂家办事处，由于其知名度较高，各个中间商都可以到此提货。如健力宝、雪碧等。郑州市的所有市场几乎都被其垄断，据调查，不管是淡季或旺季，名牌产品的销量都是上升的趋势。

在较大的批发商中，对于新产品一般运用代销方式经营产品，并且帮助厂家做广告、宣传、张贴挂横幅等。对于零售商，一般经营有知名度的商品。据调查，购买饮料市场买健力宝、雪碧饮料的达80%。所以即使是大商场，也希望经营这样的畅销产品。

在促销方面：就产品的生命周期的各个时期，可以运用不同的促销手段，对于引入期的产品，只是为了扩大知名度，所以应大力作电视、报纸、路牌广告，运用免费品尝等手段；对于成长期、成熟期的产品，可运用广告、公关、有奖销售等手段，提高产品的美誉度，扩大产品的销售。据调查对于新饮料，40%的人要求免费品尝，他们注重口感；28%的人要求电视广告；25%的人要求有奖销售；5%的人要求报纸、杂志广告，2%的人是其他方式。

四、对郑州市饮料市场消费情况的分析

影响消费需求的因素有主观因素和客观因素。主观因素一般由于个人的个性、文化、性别等，例如：某些人喝名牌，有些人专到商场购买饮料等。客观因素主要有相关群体，如：郑州市人不知怎得迷上了中天矿泉水，其实它的质量并不比别的好，包装、价格等都不一定比别的强，只是在某一个区占领市场后，相邻的地区开始饮用，这样向外扩展，文化程度、年龄也影响，据问卷调查，老年人一般不去购买碳酸饮料，而且不大喜欢饮用。另外经济状况是影响消费需求的主要因素，下表为郑州市人消费状况一览表：

表6-7 郑州市居民饮料消费情况表

月收入（元）500-1000 300-500 200-300 100元以下

所占人数比例（%）25 35 30 10

购买饮料原因解渴33 15 100 100

营养保健67 85

解渴汽水 5 28 40 50

矿泉水90 67 60 50

果汁类 5 5

补养保健品奶制品100 50 50

果汁类12

参类、燕窝类33 50

送人奶制品20

矿泉水

果汁类

参类、燕窝类100 100 80

常购买品牌健力宝100 100 70 50

可口可乐30 20

雪碧70 10

天然椰子汁30 50

购买上述品牌的原因名气大

物美价廉65 100 80

包装好

易买50

喝惯30 67 80

购买地点商场30 33 20

小摊70

食品批发部35 10

就近小卖部35 20

五、对于花生饮料的营销建议

随着我国社会经济的迅速发展，人们生活水平的逐步提高，需求多种多样，发展变化越来越快，任何一个强大的企业要拓展整个市场需求都是不可能的，所以要根据消费者需求的差异进行市场细分，选择目标市场作为营销目标。

花生饮料打入郑州市有其优势和劣势：

优势：

1.市场上有尚未满足的需求，有充分的发展潜力。据调查，没见过花生饮料的人占55%，见过的占45%，见过又注意过的占35%，没注意过的占65%。

2.市场上有一定的购买力，因为郑州市人均收入在300元以上的就占60%。

3.竞争者未能控制市场。从调查花生饮料的注意情况可知，花生饮料厂家未能作出很好的营销策略，知名度小，或价格太高，目前，打入郑州市的花生饮料只有四家。

不利的一面：人们对于花生饮料不很感兴趣，资料调查几乎100%的人对花生饮料都表示一般化，就花生露饮料问卷调查（营业员）：亚细亚小姐回答不好销。文化路百货商店营业员回答不好销原因是：一是价格高，花三元钱买一听花生露不如买一斤花生品味；二是太普通，花生这种农产品，一般人家都有，不像梨子、菠萝等人们对其较罕见并且价格便宜。

针对实际情况，我厂扬长避短，在广告宣传上下功夫，要把产品的功效，保健功能具体到各个部门，并有保证，尽量提高人们注意率达80%以上。

对于我厂的股份有限公司，实力毕竟是有限的，所以不能把力量分散在广大市场上，追求较大的市场占较小份额，而应采用集中性目标市场策略，把力量集中在一个或几个细分市场上，争取追求小的细分市场占较大的市场份额，所以我厂应以打开郑州市市场为首要目标，面对饮料市场竞争，应以中、高档次消费水平，其中以中档为主，高档为辅，据调查，几乎90%的人都愿意接受中档商品。

产品的价格中档应订价在2.5-1.5元/听之间，2.00元/听为最合适（零售价），因为如果高于2.5元/听时，消费者

不如购高档，如果低于1.5元/听，可能认为质量等有其他问题。营养类产品价格一般不宜低档，高档产品一般用于礼品之类，产量不宜太多，要在产品知名度提高后投产。

产品包装要便于运输，不要用袋装，包装纸的颜色要符合食品颜色，要起到刺激的作用，色调的调配应以加强花生饮料特征和给人印象为目的，配图要突出美化产品吸引人们的注意，而且要图案清晰，突出商品定位，如在包装上可以有果实累累的缀满花生的花生颗，我想效果要比只有单色的花生增加美感。

包装材料尽量用易拉罐或少用玻璃瓶。首先，易拉罐方便、卫生，具有高档的标志，据调查认为饮料包装材料用易拉罐的占80%，玻璃瓶占10%，塑料袋占10%，而玻璃瓶呢，运输不方便，口难开。

产品质量要过关，据问卷调查，人们最大的愿望是新鲜、口感好、营养高、货真价实、质量保证；最大的顾虑是：假冒变质、口感差、保健功能难测。

促销方面：最好是人员推销和非人员推销二者兼而有之，投入期时应要免费品尝，电视广告要有，在成长期要有奖销售，有奖几率要普及，正如健力宝，喝一听就有中奖的几率，而伊斯特花生露，在郑州晚报、河南日报也设有半个版面的有奖广告，据调查，其广告没有起到促销作用，原因是中奖率太低，每喝96瓶才有一次抽奖几率，况且抽奖抽中的几率也是很小的，所以最好采用健力宝一样的促销方式。

市场竞争方面：要以价廉取胜，在生产过程中要尽量降低成本，以价格低的优势取胜。

另外，对于营养类饮料，虽然夏季是旺季，但淡季呢，营养类也可以在其它季节销售。在寒冷的冬季，在宾馆中，朋友聚会，男士喝酒，女士只有喝营养保健类饮品了。所以宣传要有持久性，使产品全年都有销售，从而使企业长久不衰。

[试析]

该调查报告的优缺点。

案例十七、XX商场市场营销环境调查报告（摘要）

一、调查说明

受××单位委托，××学院××系于××年对××商场经营环境进行了调查。通过调查，了解该地区自然及社会经济发展情况、商业竞争对手状况及居民消费水平及需求情况，为正确决定商场的市场定位、经营方针提供依据。调查采用抽样调查、重点调查和典型调查相结合的方法，主要有以下四个方面的内容：

第一，在商场周围的×××地区采用抽样调查方法对居民消费需求进行调查。我们将周围居民住宅分为八个区域，采用不等比随机抽样、入户问卷调查方式，共取得有效问卷206份，从而保证了调查的代表性和特点分布的均匀性。

第二，对商业竞争对手进行调查。对商场3公里以内的竞争对手和10公里以内的大中型商场进行了重点调查。

第三，对当地企事业单位经营济发展情况进行典型调查，以了解当地经济发展现状、潜力及对当地居民生活的影响。

第四，通过走访统计局、规划局、建委、百货公司、街道办事处、居委会和派出所等有关部门，取得相关的资料。

二、商场营销环境状况分析（略）

1.自然区位状况

2.人口状况

3.交通条件

4.商业环境

5.企事业单位情况

6.规划发展

7.其他

三、消费者情况分析

1.消费者基本情况

（1）性别构成：居民以男性居多，男性人口占总体的54%，女性为46%。

（2）年龄构成：以31-40岁者最多，占总调查户数的26.5%，41-50岁占23%，51-60岁占21.55，21-30岁占17.54%，61岁以上者占8.5%，20岁以下者占3%，年龄结构分布偏向于中老年。

（3）工作单位分布：在全民所有制企业工作者最多，占51%，在事业单位工作的占25%，在三资企业工作的占8.5%，在政府机关和集体所有制企业工作的各占3%，从事个体职业的占2.5%，其他占7%，主要是退休职工和学生。

（4）文化程度：以中等学历者为主要构成，高中及中专者占46.5%，大专以上者占235，初中文化程度中25%，小学文化程度者占3.5%，不识字或识字不多者占2%，根据××区1990年人口普查资料，大专以上者占13.14%，高中程度者占25.28%，初中程度者占33.23%，小学程度者占21%，半文盲者占7.25%，可见当地居民的文化素质是比较高的。

（5）家庭常住人口分布：3口之家为主要家庭构成，占45.5%，4口之家占26%，5口以上的占17.5%，两口之家占10.5%，1人的仅占0.5%，平均每户家庭人口数为3.49人，高于1992年××区3.19人的平均水平。可见，当地居民家庭以人口较多的大家庭为主，但也应注意家庭规模向小型（3口之家）发展的趋势，商品销售也应与之相适应。

（6）绝大多数居民在本地工作（85%），非本地工作的仅占15%。因此，居民生活水平就必然受当地经济发展状况及企事业景气与否的直接影响。

（7）居民类型以老住户为主，近三分之二的居民在此居住其在5年以上，1年以下的新住户仅占7%，新、老居民在购物需求、习惯等方面均有一定的差异，应该注意的是，新住户随小区建设的发展呈不断上升趋势。

2.消费者购买力及消费水平

调查资料显示，当地居民购买力及消费水平属中等偏下，这点可以从居民家庭生活费收支、居民自我评价以及居民家庭耐用消费拥有量反映出来。

（1）被调查者本人人均月收入（包括工资、福利、补贴、奖金和个人副业收入）为405.96元，被调查家庭的人均月生活费收入为339.32元，人均月生活费支出为256.24元，而北京市1994年2月份人均实际收入为196.25元，生活费收入为428.45元，生活费支出为337.9元，可见，本地区生活水平与之相比有着较大的差距。

（2）收支略有节余，生活水平自我评价为中等偏下。目前，本地区大多数家庭收入情况为略有节余，占61.3%，收支平衡的家庭占34.2%，有较多节余的家庭占3%，入不敷出的家庭占1.5%，在对自己家庭消费水平的层次进行自我评价时，有近一半（49%）的家庭认为属于中等，有33%的家庭认为属中下等，认为属下等和中上等的家庭分别占9.5%和8.5%，没有家庭认为属于上等。

（3）调查结果显示，本地区居民家庭拥有的耐用消费品配置属于基本生活配置，彩电、冰箱、洗衣机、手表等耐用消费品拥有率很高，而一些娱乐型、发展型耐用消费品拥有量明显低于城区，如录像机、组合音响、微波炉等，成套家具拥有量也因供应和住宅面积等原因拥有量较少，这些也在一定程度上反映出当地居民的生活水平。本地区每百户居民拥有耐用消费品资料如下：

表6-8 本地区每百户居民拥有耐用消费品的情况表

耐用消费品名称拥有量

1. 彩电

2. 冰箱

3. 录像机

4. 照相机

5. 洗衣机

6. 高档手表

7. 组合音响

8. 微波炉

9. 中高档单件家具

10. 成套家具

11. 燃气热水器

12. 抽油烟机13. 其他101

98

51

65

93

83

19

8

35

48

27

37

41

（4）今年收入有所增加但对未来增长信心不足。在问及“1993年与1992年相比，您家的收入水平变化情况”时，有50.5%的家庭回答有增加，有14.5%的家庭认为持平，认为略有下降，下降很多的家庭各占2.5%，有3%的家庭认为增加很多。

在问及“您认为家庭的经常性收入在近一二年内将会有何变化”时，有39%的家庭认为前景不明，30的家庭认为将有所增加，25%的家庭认为维持现状、没有变化，6%的家庭则表示将有所减少。

3.消费者购物行为情况

（1）当地居民购买主要日常用品的地点是居家住地点最近的商店，这部分消费者占58.6%，有17.7的居民选择有名气的大型、综合专营商店，有9.6%的居民选择距工作地点最近的商店，有7.6%的居民选择上下班路上的商店，6.5%居民则随意性选择商店。这就是说，大约有70%的消费者购买活动是在离家庭和工作地点较近的商店发生的，这就为商场确定销售对象提供了依据。

（2）有近三分之二的消费者购物时有明确的目标（71.7%），有21.7%的消费者购物时无固定目标，看什么好就买什么，有3.5%的消费者以逛商店作为娱乐和消遣，另有3.1%的消费者另有打算。

（3）消费者选择购物场所时，最注重的是商品质量因素，其他依次为：商品价格因素、交通便利因素、服务因素、购物环境因素、品种因素、个人习惯因素和其他因素等。

同时，有一半以上的消费者购物注重商店环境和文化氛围，有三分之一的消费者认为无所谓，另有少数消费者对此并不注重。约有三分之二的消费者认为广告对他们选择购物场所有一定的影响，有7.5%的消费者认为有很大影响，尚有28.5%的消费者认为没有影响。

（4）当问及“您是否在购买商品时，宁可多花点钱，也要买名牌产品的说法”时，有52.8%的消费者不同意这种看法，还有6.6%的消费者反对这种看法，他们以中老年消费者为主，但应引起注意的是，另有40.6%的消费者赞同这一说法，以青年为主。这反映当地居民在消费心理上存有差异，较多消费者的消费心理仍是“求实、求廉”，而另一部分消费者的消费心理则是“求新、求实、求异、求廉”故如何满足不同消费心理的消费者的需求，也是商场经营所面临的一个重要问题。

4.对当地购物状况评价及对商场经营的建议

（1）调查结果表明，有近三分之二的消费者认为本地区现有的商店不能满足他们的主要购物需要，另有三分之一的消费者则认为能够满足需求。

在不能满足需求的商品中，列前三位的分别是服装、家用电器和家具，其他依次为：食品、日用品和其他。（2）有42.2%的消费者认为从居民居住处购买副食品和日常生活用品较为方便，感到很方便的占15.6%，一般的

占23.6%，感到很不方便的占6%，感到不怎么方便的占12%。

（3）在与本地区邻近的大中型商场中，消费者最青睐的商场为××商场，因此，××商场不仅成为本商场在外层经营圈的最大竞争对手，同时，它的成功经验也值得借鉴和吸取。

（4）消费者普遍对建立一个建筑面积为700㎡的商场表示欢迎，认为很有必要和有必要建立的住户分别占57%和31.5%，另有2.5%和9%的住户认为不必要和无所谓。

（6）绝大多数的消费者希望商场所提供的服务是采用柜台服务和自选服务相结合的方式，单纯的柜台服务方式不受欢迎，这在一定程度上反映出当地居民对现有商业设施提供的服务不满足，也说明本地消费者已基本接受了自选服务这种新型服务方式。

四、竞争对手情况分析（略）

五、经营有利条件及风险因素分析

从上述情况我们可以看到，××商场有着许多有利条件，同时也面临着很多风险和挑战，对此进行客观分析，有利于企业寻找适合自己的目标市场，合理地进行市场定位。

1. ××商场经营的有利条件

（1）当地人口众多，居民受教育程度较高，有着十分庞大的市场需求。尽管居民购买力因××行业不景气受到一些抑制，但从改革开发角度看，本行业仍将是国家重点扶持且有着很大发展前景的行业，随着改革的深入，合资企业、股份制企业的增加，国营大中型企业转换经营机制，企业效益将会提高，职工收入也会随之增加。此次调查的企业尽管有赢有亏，但几乎所有的企业对今后发展持乐观态度。此外，新的工资制度改革也将使企事业单位和离退休人员收入有一定程度的增加。因此，当地巨大的现实需求和潜在需求为商场经营提供了十分有利的条件。（2）本地区目前正处于发展上升阶段，新建成的×××小区和×××小区，以及即将兴建的××新区，使当地及周围人口数量激增。由于新居民来自各行各业，故具有较强的购买力，新区建设带动交通、商业环境改善，使本地区吸引力有所提高，有利于商场的不断发展。

（3）当地商业不够发达，现有商店无论在商业设施还是经营商品均属较低档次，不能满足居民需要，商场在购物环境、经营规模、经营内容等方面都将比现有商店有较大优势，加上当地居民普遍欢迎在此建立这样规模的商场，故商场目前进入本地市场的时机较好，难度不大。如经营有方，将吸引当地相当比例的购买力。

（4）目前新实施的职工休假制度，使人们的闲暇时间增加，使商场门槛人数增加，有利于商业的繁荣。

2. 经营的主要风险

（1）本地区所处地理位置较偏，商业繁华度低，离市中心较远，居民在消费习惯和心理上与市内居民有一定差别，加上由市内到此交通不便将使四环以西的城区顾客很少甚至不来光临此处，对城内有着很大购买力的消费者缺乏吸引力。此外，商场所处环境亦不甚理想，离集中居民住宅区较远，据公交车站也有相当距离，商场虽临街，但能见度不太好，周围摊点杂乱，××河水有污染，这些将对商场经营及形象产生不利影响。

（2）目前本地区大多数企业开工不足，生产滑坡，裁员较多，购买力水平较低，使需求受到一定程度的抑制。（3）尽管当前本地区商业竞争力相对较弱，但竞争的威胁依然存在，主要来自两个方面，一方面是当地商业设施的新建改建；另一方面是来自与本地区邻近的大中型商场的威胁。（略）

（4）当地社会治安情况不太好，居民安全较低，加上地域较大，居民居住分散，也将对商场在制定经营服务方式（如开架售货）和营业时间等方面带来一定的影响。

六、对商场经营的几点建议

第一，在服务宗旨上，考虑到当地的实际情况，商场不能像×商场，吸引使馆人员、外籍人员和外企业等高薪收入阶层消费者，也不能像××商场以吸引流动性购买力为主，而应像××商场那样，以本地区工薪阶层为消费服务对象，树立“立足本地，为本地居民提供优质服务”宗旨。

第二，大辐射范围（营业圈）上，按照上述服务宗旨，商场的营业圈可分为两层，内圈为××地区至××地区，外圈是由内圈向外延伸5公里，也可通过提供一些特色服务吸引市内居民。

第三，在经营方针上，商场所经营的商品项目、品种及价格，都要适应当时、当地居民的消费水平和欣赏水平，

不能过高，也不能过低，而应根据商业竞争要求、商业发展趋势要求、消费者要求，以及本地区今后发展等要求综合考虑。我们认为：商场应走中档化、齐全化的路子，创造出自己的经营特色，即坚持“中档商品为龙头、低档商品应有尽有、高档商品少量化”的经营方针。这样，可是商场有较充分的回旋余地，并发挥其规模较大的优势。

第四，在商场设施和购物环境上，应对购物环境给予一定重视，在力所能及的条件下，努力营造一个舒适的购物环境，给当地居民以全新的感觉，吸引更多的消费者来此购物。

第五，在服务质量和品种上，应把提高服务质量放在首位，服务质量包括商品质量、服务态度、售后服务等方面的内容。当地居民将商品质量因素排在选择购物场所的第一位，对假冒伪劣商品深恶痛绝，同时普遍要求和建议新商场的营业人员有较好的服务态度，因此，商场要想取得竞争的主动权，必须严把商品质量关，加强对营业员的培训，提高其素质，以取得消费者的信任。

在商品品种上，应尽量齐全并有特色，根据调查的情况，我们认为还是应以吃、穿为主。比如，在吃上，不妨引进个老字号，像“稻香村”、“六必居”等，相信会受到居民的欢迎；在穿上，也应适当引进几个老牌子的服装，如“蓝天”、“华都”等，这些服装牌子老，服装款式好，价格也适中，多受中老年消费者喜爱，现今流行的“罗曼”、“蒙妮莎”等名牌服装，也可适量购进，以满足部分中青年消费者的需要。其他方面，如家具、电器等，则应以名牌为主，比如天坛家具，松下、牡丹电器等。

第六，要提高交通的便捷度，如何与公交部门协商，将目前路经商场的公共汽车站台移近商场或增设商场车站，要适当处理门前个体摊群，以增加商场的客流量。

第七，采用适当的广告方式加强广告宣传。当地有一半以上的消费者已知道本商场，但仍有许多居民不知其名。在广告宣传中除可采取一般性大众媒介外，还可通过居委会分发一些宣传材料，并注意沟通与当地居民的感情联系，重视和尊重群众的建议，有可能的话，从事一些本地区的公益事业，这些都会有助于提高商场的知名度和顾客对商场的亲近感。

总之，作为本地区规模最大，现代化程度最高的商场，不仅需要有琳琅满目的商品，还应有良好的服务设施，优秀的服务质量，很高的商业信誉和便利的交通条件等。这些都要靠商场全体员工的长期努力取得。

[试析]

该调查报告有哪几部分组成？说明了什么问题？

案例十八、惠泉的下一步

——福建惠泉啤酒集团股份有限公司市场调查分析报告

世纪之交的公元2000 年4 月1 日，星期六。多少年来，“惠泉人”除了春节放假三天以外，已经很少有双休日和放假的概念，工厂里一片繁忙景象，前来提货的卡车排成长龙。

南方的夏天来得特别早，刚刚忙完春节这一啤酒销售旺季，公司高层又开始策划一年中黄金季节的啤酒销售。一大早，公司总经理郭振辉就来到办公室，桌上的材料已经看过一遍，想到九点钟全体中高层干部参加的销售会议，他不禁又翻阅起来，边看边思索，这个会议太重要了，会上不仅要讨论今年省内的销售问题，更重要的是要制定向省外“进军”的策略，我们不能只满足于福建知名品牌，要让惠泉啤酒走得更远，毕竟年前在中央电视台的广告已经播出了，下一步该如何行动呢?

一、公司概况

福建惠泉啤酒集团股份有限公司位于福建泉州市惠安县城，前身为一王氏资本家创办的生产瓜干酒的手工小作坊，始建于1938 年，解放后改造为地方国有企业，到1977 年创税利185 万元，共有职工110 人，固定资产原值69 万元。经过长足的发展，到1999 年，已经成为全省同行业企业的排头兵，在全国行业中也名列前茅(公司发展史见附件)。

惠泉啤酒集团股份有限公司实行的是董事会领导下的总经理负责制(图6-1)。

图6-1 惠泉啤酒集团股份有限公司组织结构图

惠泉啤酒集团股份有限公司的监事会主席由惠安县审计局局长兼任。公司的营销活动由销售部和广告信息部具体完成。分管销售的副总经理负责统筹和协调。重大问题上报总经理。销售部的工作范围是订单的签订和执行、市场的开发、成品仓库和驻外机构的管理、售后服务等。广告信息部的工作范围是公司广告的制作和管理、企业VI 识别系统的导入和制作、本公司产品销售的市场信息反馈、行业信息、原辅材料的供求信息等。两个部门互相监督。

从公司对员工的激励方面来看，1997 年 2 月，惠泉啤酒整体改制，以发起设立方式成立股份有限公司，惠安县国有资产投资经营有限公司持有51%的股份，公司内部职工持有28.27% 的股份，其他法人股东持有20.73% 的股份。

公司不仅让职工成为股东，还支持成立“职工持股会”，职工持股会派代表参加董事会，参与公司重大决策的制定，切实将职工的工作绩效、公司的效益和个人利益挂起钩来，极大地调动了职工的积极性。公司的盈利年年有分红，例如1998 年现金股利每股0.21 元，股票股利每10 股送 2 股。

从与地方政府关系方面来看，由于惠泉啤酒公司为国有资产绝对控股的股份制企业，而且是惠安县第一纳税大户。例如，1999 年，公司上缴各种税金总额占惠安县财政收入的40% 以上，因此，惠安县政府从各方面对公司的发展给与支持，并为此专门成立了隶属于县计委的“惠泉集团发展研究中心”。

总的说来，惠泉啤酒从一个县办小厂发展成为一个国内知名的啤酒集团，很重要的原因在于重视研发投入，狠抓新产品开发，走内涵式发展道路。1983 年，在福建省率先引进啤酒露天大罐发酵新技术；1992 年，进行 1.5 万扩 3 万吨年生产能力的技改扩建；1993 年，开始3 万扩6 万吨的技改扩建；1994 年投产；1995 年，6 万扩10 万吨；1996 年，10 万扩20 万吨；1999 年，在原有基础上进行扩产5 万吨技改，并引进全省首条500ml 生产线。更引人注目的是，当年还奠基开工了年产80 万吨的异地搬迁技改项目。在其他啤酒企业纷纷兼并、异地设厂的情况下，惠泉啤酒一直采取原有基础上的技改增产的策略。

二、啤酒市场状况

(一)啤酒行业基本情况

啤酒是饮料酒中发展较快的品种，80年代初啤酒产量尚不足饮料酒产量的20%，到1990 年上升到50% 以上，1997 年啤酒产量占饮料酒的60%。近年来国内啤酒市场逐步饱和，我国啤酒年总产量达2000 多万吨，行业增长速度放慢(见表6-9)，行业生产能力出现过剩，约有500 万吨生产能力没有发挥。由于世界啤酒市场饱和，外商看好中国市场，近年来啤酒进口量和进口额都有较大增长(见表6-10)。市场竞争越来越激烈，出现低价竞争和地方保护，行业效益有所滑坡(见表6-11)。在市场竞争的推动和国家有关政策的引导下，啤酒企业向规模化、集团化发展出现了一些以大企业为龙头的啤酒集团。在发展变化中，一些企业倒闭，一些企业并入集团，全国具有独立法人的啤酒企业逐步减少(见表6-12)。

表6-9 近年全国啤酒产量增长情况

年份全国啤酒产量(万吨) 增长量(万吨) 增长率(%)

1995 1568.82 154.19 10.9

1996 1681.91 113.09 7.2

1997 1888.49 206.58 12.3

1998 1987.68 99.19 5.3

1999 2088.40 100.72 5.1

表6-10 啤酒进口情况

年份啤酒进口量 (千升) 啤酒进口额

(万美元) 啤酒进口平均价格 (美元/千升)

1997年28499.8 1361.9 477.86

1998年32745.3 2149.9 656.55

1999年上半年28180.7 2946.2 977.5

表6-11 啤酒行业经济效益

年份啤酒利税总额 (亿元) 其中：利润

(亿元) 平均吨酒利税 (元/吨) 平均吨酒利润 (元/吨)

1996 80.0 22.0 475.65 130.8

1997 85.3 14.3 451.68 75.72

1998 92.8 16.7 466.94 84.72

表6-12 企业规模情况

年份企业数

(个) 企业平均

产量(万吨) 20万吨以上企业10-20万吨企业5-10万吨企业

个数产量

占全国个数产量占全国个数产量

占全国

1994 655 2.16 3 5.4% 21 19.9% 36 16.6%

1995 626 2.51 7 12.1% 23 18.6% 44 19.1%

1996 589 3.06 8 14.5% 28 21.8% 47 18.2%

1997 550 3.43 13 21.4% 28 20.9% 57 20.4%

1998 495 4.02 18 31.3% 26 17.1% 60 21.2%

自1984 年我国第一个中日(日本三得利)合资企业诞生以来，啤酒行业引进外资的工作进展较快，特别是90 年代初，一些著名的啤酒公司纷纷进入中国，投资或合作品牌生产。到1998 年底，中外合资企业95 个，其中外方控股77 个，从数量上说，中外合资企业数不足20%，但这些企业规模都较大，其产量占全国总产量的32.9%，近年来合资企业和外国品牌啤酒生产情况如表6-13 所示：

表6-13 合资企业和外国品牌啤酒生产情况

年份合资企业

(个) 占全国

产量(%) 外国品牌

(个) 外国品牌 产量(万吨) 占全国

产量(%)

1995 78 24 10 34.7 2.2

1996 87 29.5 21 58.2 3.5

1997 92 30.8 28 66.2 3.6

1998 95 32.9 46 80.3 4.3

福建省是我国的啤酒消费大省，近几年啤酒市场竞争越来越激烈。1995年，福建省啤酒产量102.26 万吨，利税总额46583 万元，其中利润8899 万元。经过 4 年的竞争发展，到1999 年，全省啤酒产量达116.33 万吨，居全国第九位，利税总额59503 万元，其中利润10607 万元，分别比1995 年增长13.76%、27.74%和19.19%。1999年福建省常住人口3316万人，人均啤酒拥有量为34.7公升。1995—1999 年福建省啤酒产量、利税完成情况如表6-14 所示：

表6-14 福建省啤酒产量、利税完成情况

指标

年份啤酒产量

(万吨) 年递增

(%) 利税总额

(万元) 年递增

(%) 利润

(万元) 年递增 (%)

1995 102.26 24.7 46583 73.11 8899 55.25

1996 110.52 8.08 60299 29.45 16641 86.68

1997 107.42 -2.8 50296 -16.59 9696 -41.64

1998 120.35 12.04 52837 5.05 8597 -11.33

1999 116.33 -3.34 59503 12.62 10607 23.38

为深化企业改革，调动啤酒生产经营积极性，增强企业活力，原莆田啤酒厂组建成立了福建雪津啤酒集团，惠泉啤酒集团公司改制为福建惠泉啤酒集团股份有限公司，福建九州映雪啤酒集团成立，三明市啤酒厂配股加入三明农药股份有限公司改制更名为福建日月星啤酒有限公司。各中小企业如连江啤酒厂、福清啤酒厂、建阳啤酒厂、浦城啤酒厂、闽城啤酒厂、连城啤酒厂等许多企业也分别进行了改制。

近年来福建省啤酒行业在规模经济方面也有所发展，行业集中度相应提高。1995 年，福建省啤酒生产企业46 家，年产啤酒5 万吨以上的企业有 6 家，最大啤酒企业年产啤酒14万吨。到1999 年底，福建省啤酒生产企业数为37 家，年产啤酒5 万吨以上的企业共有7 家，其中惠泉啤酒和雪津啤酒超过20 万吨，最大年产量为惠泉啤酒的25.45 万吨。年产啤酒 5 万吨以上的7 家企业，占全省啤酒生产企业数不到1/5，而它们1999 年生产啤酒90.21 万吨，占全省啤酒总产量的77.55%，利税总和54126万元，占全省啤酒行业的90.96%。

为了适应日益激烈的竞争、惠泉、雪津、泉州中策、莆田金匙、日月星、第一家(福建)啤酒公司等一些骨干企业，纷纷加大了技术改造力度，装备水平有了很大的提高。雪津啤酒公司引进GRE 冰啤设备，第一家(福建)啤酒公司引进比利亚莫拉—2001 麦汁压滤机，泉州中策啤酒公司引进德国KHS 灌装线和美国空瓶自动检测器，惠泉啤酒公司扩建10 万吨啤酒生产线完成投产等项目。漳州、福鼎、邵武、南平等不少中小啤酒生产企业也以不同方式不同程度因地制宜进行技术改造。近年来先后有惠泉、雪津、泉州中策、银城、福鼎、金匙等啤酒公司通过ISO9002 质量体系认证。

(二)主要竞争对手

目前，惠泉公司正着手于全国化市场的进程。在这一过程中将不可避免地承受一些大企业的竞争压力，主要竞争对手是青岛啤酒集团。青鸟啤酒80 年代年产量为7 万吨，1996 年达30 多万吨，1999 年青岛啤酒集团总产量突破100 万吨，产品出口居全国同行之首。近年来，青岛啤酒集团凭借政策、品牌、技术、资金等优势，实行“高起点发展，低成本扩展”的策略，通过收购、控股等形式，并购十几个省市的三十多家啤酒企业，先后在全国主要市场建立了26 个生产基地，其全国市场份额从1998 年的2.8%，提高到5.2%。青岛啤酒107万吨的产量中，使用其商标的只有青岛和深圳生产的啤酒(约50 万吨)，其余均使用原地方性品牌，生产适合当地大众消费的中低价啤酒。

福建啤酒的主要生产厂家有惠泉、雪津等，各企业的情况见表6-15。惠泉公司在福建的主要竞争对手是雪津公司。雪津啤酒曾是福建产量最大的厂家，生产能力达33 万吨，1998 年产量达到最高点26 万吨，随后进入负增长状态。雪津公司生产设备比较优良，市场主要在福建省省内，价位相对较低，在激烈的竞争中，低价让利销售为主，造成品牌形象下降，经济效益滑坡。1999 年底，雪津公司高层领导调整，加快产品结构调整，以冰啤为代表，提高质量，新包装新策划，产品价格有所提高。雪津公司有争当福建啤酒行业老大的欲望，但目前财务状况不理想。

表6-15 1999年福建啤酒行业前五名的厂家

序号企业名称产量(万吨) 销售收入(亿元) 利税总额(亿元)

1 惠泉啤酒集团股份公司25.45 7.6 3.05

2 雪津啤酒公司20.0 3.5 1.02

3 映雪啤酒公司10.0 1.9 0.52

4 中策啤酒公司9.9 1.7 0.36

5 银城啤酒公司9.

6 1.4 0.24

三、公司的营销策略

(一)市场定位

惠泉公司总经理郭振辉坚信，企业要想在现代市场竞争中获得较高的利润率，必须走差异化之路，提供特色化的产品或服务，找准自己的市场定位。惠泉公司主要是通过以下两种手段来使自己的产品与竞争者的产品相区别的。

1.品种和质量

1995 的，惠泉公司是啤酒行业全省首家、全国第二家通过ISO9002 国际标准质量保证体系和中国方圆标志产品质量双认证的企业，这使惠泉啤酒长期以来保持了很高和很稳定的产品质量。1997 年9 月，经福建省科委鉴定：酿造技术属国内先进水准，产品质量达到国内领先水平。近年来，惠泉公司不断加大科技投入，始终坚持每年推出 2 种以上新产品。如1994 年承接省科委重点科研项目小麦啤酒的研制，历时三年完成，填补了福建省空白，1998年向全国推出后，即以其独特的风味成功地领导了市场潮流。1999 年又推出500ml 装第二代小麦啤酒，该种啤酒以优质的小麦芽为主要原料(啤酒原料中小麦芽占50%以上)，采用国际先进的酿造技术精制而成，色泽金黄、清亮剔透、泡沫洁白持久，融合了芬芳浓郁的小麦特殊香气和清爽的酒花香，口感更加醇厚爽润，营养大大优于普通啤酒。2000年推出的惠泉千禧啤酒，也受到消费者喜爱。

2.产品形象

惠泉公司认为，成功品牌的形象不是来自于它本身，而是有意识地塑造的结果。为此惠泉公司较早地导入了VI 系统。早期使用的产品标志为“KS”，即“惠泉”的英文意译“kindness spring”的前两个字母。到1995 年改为以双箭为主体的标志，该标志取材于“惠泉”首字拼音字母“H”，形似双箭，又似麦穗。事实证明，新的产品形象更具视觉冲击力，易让消费者和经销商产生正面联想。惠泉公司还是全省啤酒生产企业中第一家在福建电视台做广告的企业；2000 年它们又不惜重金在中央电视台做了主题为“有实力当然有魅力”的广告；此外，在福州至厦门的近300 公里高速公路两旁，在目标市场所在城市的繁华路段都有惠泉大型路牌广告，广告诉求点是“惠泉，实力派”；惠泉公司还在2000 年赞助了华侨大学篮球队参加第二届全国大学生篮球联赛(CUBA)，华侨大学篮球队力挫群雄，最终闯入总决赛并获得冠军，中央电视台曾就此作过专题报道。

(二)营销组合策略

1.产品策略

惠泉公司以科技创新为先导，根据产品生命周期理论，不断推出新产品。如1998 年向全国推出的小麦啤酒，风味独特；1999 年全省首家推出的500ml 装第二代小麦啤酒，口感更加醇厚爽润，营养大大优于普通啤酒，经过有关部门鉴定，产品质量达到国内领先水平；2000年推出的惠泉千禧啤酒，更是受到消费者喜爱。目前，惠泉公司啤酒系列包括三个包装形式共二十多个品种。在容量上，有640ml 瓶装、500ml瓶装、300ml 瓶装；瓶子的颜色有绿色、无色、褐色三种；酒瓶上的标签在保持了惠泉产品基本标志和形象的情况下，图案、文字、颜色又大同小异。

2.价格策略

惠泉啤酒系列的价格一直处于中高档，总体来说，高出同类产品的50%，甚至更多，这也是惠泉公司吨酒利税居于全国同行前列的主要原因。尽管价格较高，但仍然长期保持零库存。

3.渠道策略

惠泉啤酒不断积极调整销售网络建设，实行“多中减少，无中增有”的营销策略。“多中减少”即采取联合经营或集中经营，改变以往松散型为集约型，化小户为大户，坚决清除影响市场稳定和发展的客户，每箱啤酒价差达18 元，有效地控制了市场内耗竞争，与经销商荣辱与共、利益共享，增强了经销商信心。“无中增有”即积极开发新的市场，确定新的经销大户，让产品销售不断扩大。在市场地理分布上，惠泉主要实行“以城市为中心，以县城为据点”的战略，并设立各个区域的办事机构，监督、引导和服务市场，使惠泉啤酒的整体市场处于良好的受控状态，使企业生产经营真正融为一体，达到以销售指导生产，以生产推动销售的目的。值得一提的是，惠泉公司曾规定经销商在经营惠泉啤酒时，只能将啤酒销售给酒店、宾馆、夜总会等经营场所，而不能批发给个体经营的小规模“夫妻店”。

4.促销策略

惠泉公司销售部陈经理认为，以优质产品扩大销售本身就是最好的促销，促销贯穿在产品开发、设计、生产、包装、售后等一系列过程中，而不是单纯的广告、销售促进等所谓狭义的促销，这种“以质量为先导”的经营理念为惠泉啤酒赢得了美好的形象和无限的赞誉。除此之外，惠泉公司也采用如下一些狭义促销方式。

(1)福建电视台、中央电视台以及目标市场所处的地方电视台的电视广告，福建高速公路旁大型和目标市场所在城市的繁华路段大型路牌广告；

(2)开盖有奖活动，即打开啤酒瓶，在瓶盖内写有中奖的金额；

(3)质量恳谈会，邀请政府机构如工商、税务、技术监督、质量管理等部门以及新闻机构，经销商代表，消费者代表，民意领袖等有关人员聚集开会，会议首先由惠泉公司总经理简要汇报一下公司在过去一年内所取得的成绩，然后再重点介绍在质量管理上所采取的手段，取得的成绩和存在的不足，主要议题是恳请各位代表对惠泉公司在质量管理以及其他方面提出宝贵的意见和建议；

(4)为教育、医疗、赈灾、公益活动捐资也是惠泉公司一贯的主张和行为；

(5)赞助华侨大学篮球队参加全国大学生篮球联赛。

(三)市场拓展策略

几年前，惠泉公司的高层管理者在洞察福建省内市场竞争态势和自身的优劣势之后，果断作出开拓省外市场的决策，他们通过深入的市场调查，决定选择江西市场为突破口，主要原因是：

1.江西本省内啤酒企业规模小，无龙头企业；

2.外省品牌较少且未形成垄断；

3.江西消费者还没有明显的品牌偏好；

4.地缘优势。

惠泉啤酒在进入江西省市场后，经销商和消费者反应强烈，销售势头强劲，市场占有率迅速提高，成为江西省啤酒市场省外的第一品牌。江西省的一些啤酒生产企业主动提出联营、合并或转向经销惠泉啤酒，江浙市场的开发也算顺利。但在进军上海市场时就遇到了麻烦，以至于设在上海的办事处仍在做更为深入细致的市场调查研究，为制定合适的市场策略提供依据。

九点钟整。总经理郭振辉宣布销售会议正式开始。面对着下属们一张张充满自信的脸，他也顿时信心倍增：“千里之行，始于足下”。凭借着优质的产品和完备的营销计划，惠泉人一定会走出福建，走向全国的。

[营销理论应用训练题]

从书报杂志或网上寻找3-5条信息，用不同的应用方法对你搜集的信息进行开发；选择一个项目，为该项目设计一份市场调查方案和市场调查问卷，并撰写一份模拟调查报告。

第七章市场细分、目标市场选择和市场定位

案例一、抓住空白点

日本电视机生产企业从1961年开始，向美国出口电视机。当时美国不只是世界头号电视机生产强国，而且，美国消费者还普遍存有东洋货是劣质货的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。当时美国电视机生产企业都县小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，为受到强大的美国企业的反击。待之羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家再反击已为时过晚。

[试析]

结合此例谈谈企业进行市场细分的重要性。

[分析]

从此例看出市场细分具有重要的意义：

首先，有利于发掘新的市场营销机会。企业要搞好营销，首先就要寻找机会，抓住机会。企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商机，开发适销对路的产品，发挥企业潜力。日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机市场存在着潜在需要，尚无相应的产品去满足，开发这个市场将大有作为。

其次，市场细分有利于提高营销效益。在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场，集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力，有的放矢地开展针对性的营销活动。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是避其锋芒，即避开了大型和一般电视机的激烈竞争，未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失。

案例二、林昌横的“量力而营”术

林昌横是一位华侨企业家。1958年到巴黎继承父业，经过二十多年的苦心经营，他把一个当时只有6名工人的小厂发展成为现今法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。林昌横生财有道，他制定产品销售价格的秘诀是，先算算顾客能从口袋里拿出多少钱，然后决定采取何种产品定价策略。他认为，中低档商品定价过高，顾客不敢问津，高中档产品定价过低，顾客反而认为质次也不愿意买。例如，他生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入定价的。低档货适合低收入者的需要，就要50法郎上下，用料是普通牛、羊皮，这部分人较多，就多生产些。高档货适合高收入者的需要，就在六百到八百法郎范围内，用料贵重，有鳄皮、蟒皮，但是，这部分人较少，就少生产些。有些独家经营的贵重商品，定价就不封顶，因为有钱的人，只要他喜欢，价格再高他也会购买。中等货就定在200至300法郎上下。这样做，既扩大了市场，又能得到较多的盈利。

[试析]

用市场细分原理分析林昌横经营取得成功的原因是什么？

[分析]

从市场细分策略原理分析林场横经营取得成功的原因大致有两点：

1．进行了市场细分。市场细分就是根据消费者明显的不同特性，把市场分割为两个或更多的消费者群的过程。每一个消费者就是一个分市场，各个分市场都是有需要与愿望相同的消费者组成的。市场细分是企业经营的基础，细分标准有地理因素，社会经济因素，心理因素和购买行为因素。林昌横是根据社会经济标准中“收入”情况来细分市场，灵活经营的。他把消费者以收入不同划分三类，即高档需求、中档需求和低档需求，每一类就定为一个分市场，然后采用相应的产品价格策略来满足他们。

2．采用了差异性目标市场策略。差异性目标市场策略就是按照不同市场的需要，设计不同的产品和运用不同的营销策略为分市场服务。林昌横把皮件分为三个分市场后，就把这三个分市场全部作为其目标市场，用不同质地的原材料，生产出该市场所需的皮件，并灵活定价，以占领各个分市场。

案例三、于无声处听惊雷

美国著名约翰逊黑人化妆品制造公司经理的约翰逊是以经营冷门产品起家的。约翰逊童年时家境不好，十几岁便到一家公司当推销员，后来，他通过对市场的预测，决定独立门户，创办一家黑人化妆品公司。

这时，美国黑人化妆品市场几乎是一片空白，即使有一些产品，也都是白人黑人通用的，而且美国黑人中懂得化妆或是有能力使用化妆品的人也寥寥无几，人们认为这一行业市场太小，没有发展前途，都不愿将资金投入这一冷门行业。

约翰逊通过调查研究和大量资料的分析之后，认为：美国黑人的民权运动必然会高涨，种族歧视将会有所消除和有所改善，因此，黑人的经济状况不久就会好转，他们的民族自觉意识也会逐渐抬头。凡是百人能够使用和享受的东西，黑人也一定不甘落后，再无过去那种自卑感，黑人化妆品市场的繁荣一定会来到。所以他认为，开发经营黑人专用的产品，将会有大的发展，前途是无量的。

至于当时黑人对化妆不感兴趣，约翰逊认为，爱美是人的天性，黑人自然也不例外，只要能唤醒他们爱美的潜在意识，教会他们如何打扮自己，这一行业是有希望的。他还认为，做冷门生意，没有竞争对手，只要把全部精力用于开拓市场就行了，用不着担心别人来抢自己的生意。

约翰逊四处游说，东拼西借，又筹集到了470块钱，他花了200元买了一部旧的搅拌机，又将剩余的资金采购了生产原料，这样，约翰逊这家小小的公司便开张了。

经过短短几年时间的努力，约翰逊黑人化妆品公司得到很大的发展，不久，在约翰逊预料之中的黑人民权运动的高潮来到了，他们的产品极为畅销，他的公司迅速扩大，成为美国最大的黑人化妆品公司。

[试析]

约翰逊经营化妆品成功的关键原因是什么？

[分析]

约翰逊经营化妆品成功的关键原因是选择了竞争不激烈的冷门产品。经营冷门产品最大的好处就是竞争者少，对于一个企业来说，这是最优越的条件。首先，你可以把全部精力放在产品的经营、市场的开拓上，不必为企业家最头痛的事——对付竞争而费神；其次，生产厂家可以控制产品售价，使利润稳定；第三，能使势力单薄的小厂很快出名。鉴于此约翰逊经营的化妆品就取得了成功。

案例四、“小说旅馆”生意兴隆、

在美国，有一家名叫西尔维亚?奇的小旅馆，共有20间客房，其布置和摆设都极为奇特。每个房间的设计都以世界一位著名作家为主题。旅客通过房间中的摆设联想到不同作家名作品的精辟句子和情节，从而引起一连串遐想。这家“小说旅馆”吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。

[试析]

“小说旅馆”生意兴隆的原因？

[分析]

“小说旅馆”生意兴隆的原因是这个旅馆与其它旅馆相比独具特色。由此，不禁使人想到那句“特色是金”的俗语。消费者由于其社会地位、经济收入、个人爱好的不同，形成了不同的消费层次和消费特点。依据消费者各不相同的消费需求，开设具有鲜明特色的服务项目，在市场竞争中具有独特的魅力。那些适应市场规律，真正满足了某一消费群体需求的“特色店”，大多是能取得成功的。

要搞出特色，必须进行认真的市场调查和分析研究，切实掌握消费者心理，了解消费者需求。“小说旅馆”之所以生意兴隆，无非是由于其独特的经营策略满足了那些爱好读书的游客而已。

我国是一个人口众多的大国，人们的消费需求各不相同，这为经营者提供了无数的商业机会，经营者理应在经营特色上多一些招数。

案例五、把功夫下在“小处”

几年前，宁波一家军工厂效益不好，厂长组织几个人到上海滩子找生路，他们在市区租下一家十几平方米的门面房，卖什么呢？经理夏奇民苦苦思索，有人建议卖彩电。夏奇民偶尔走过南京西路上一仅有3平方米的小小店，门口人头拥挤，生意兴隆。一打听，这家店从解放初期一直到今天，专卖小小的“女人头饰”，品种达400多种，不仅养活了家里几代人，而且收益相当可观，老板还准备拿出钱来总开几家连锁店。受到启示，夏奇民决定：东企公司专卖小机子“沃尔曼”。

一时间，十几平方米的东企公司成了上海滩“沃克曼发烧友”心中的圣地，几年间，小小的机子一共卖掉了90多万台。在小机子上，东企公司做足了文章，他们分别在市百一店、华联商厦、大中华交电家电商店、上海文化用品商店等大店名店设立“东企信誉连锁专柜”；在市中心繁华地段——大世界附近设特约维修点；给消费者“信誉卡”凭卡延长保修期并终身享受免费修理。就这样，东企成功了，在小小的沃克曼机上赢得了信誉，树立了形象，当然也赚到了相当可观的利润。全国各地一些名牌家电厂纷纷找到东企公司，要求东企做为厂家江、浙、沪三地的经销总代理。

[试析]

东企公司运用了什么市场经营原理？该策略运用成功给我们什么启示？

[分析]

东企公司在经营中运用了集中性目标市场策略（也叫密集型目标市场策略）。即在公司刚创办之时，由于财力、物力不足，只选择经营“沃克曼”小机子这一产品，也正是这一小小的产品使公司闯开了市场，扩大了实力。

东企公司起步阶段营销策略的成功给我们如下启示。一个小企业在起步阶段，一定要有特色，要从“小”字做起。新开张一家小商店，要让消费者一眼就能从几万几十万家商店中认出你，你就必须有自己区别与别家的不同之处。总体上看你很小，但如果抓住了某一件商品，在这件商品上用足功夫，那在这点上说你就很大。

案例六、丢下西瓜捡芝麻

山东省乐陵市的乐港五金制品有限公司的前身原是一家木器厂。1990年7月，有人给木器厂介绍了一个与港商合资生产中高档箱包的项目。但是厂长宋国强与港商洽谈两个月后，签订的项目合同不是生产箱包，而是生产为箱包配套的小五金。

缘何弃大取小？原来宋厂长在考察时发现，国内箱包厂家已经很多，而为箱包配套的五金厂却很少，产品质量也不过关。这使得众多中高档箱包厂不得不花高价从台湾进配件。可见，箱包五金配件虽小，却是大有市场前途的。果然不出松厂长所料，经过五年多的努力，其产品不仅覆盖了国内市场，而且在整个东南亚市场中占到80%以上的份额。

“弃箱包之大，取箱包五金配件之小，不为空名，但逐实利。”这一个企业发展思路确实很值得我们借鉴。

[试析]

宋国强弃大取小，并取得了巨大的成功，这对我们有什么启示？

[分析]

宋国强的经营行为对我们的启示如下：

一是要根据市场的需要选择产品。产品不在大小，关键要符合市场的需要，为市场所接纳。不适应市场需要的产品，即使再大也将遭到淘汰。

二是要集中力量攻透一点。在我们国家，目前大多数的企业实力还不是十分雄厚，这包括资金、技术、人才等各种生产要素。凭借这样的实力，想贪大求洋，一口吃个胖子，结果往往是消化不良，半途而废。相反，集中有限的实力，攻击一个很小的方面，形成局部的优势，站稳脚跟后持续发展。这样看似满了，其实才是走向成功的正途。

三是要创出牌子，形成优势。东港的箱包五金虽是“小”产品，但是立足于创牌子、扩效应，覆盖了国内市场，还占领了东南亚市场80%以上的份额，这就形成强大的名牌效应，使企业发展有了一个坚固的根基，正所谓“深

根固本而治天下”，这正是企业发展的不败之路。

案例七、“黑货”商店生意兴

最近，在湖北省武汉市新开张了一家特色食品店。这家食品店出售的全是“黑货”，比如黑米、黑豆、黑芝麻、黑木耳、黑面包、黑咖啡等等。许多顾客买“黑色食品”时，一下子就会想到去这家黑货店。因此，该店生意一日比一日红火。

[试析]

分析“黑货店”生意兴隆的原因？

[分析]

卖同样商品的商店到处都是，要使顾客上门，非得有一些特色不可，这就是人们常说的“经营特色”。武汉这家“黑货店”的兴隆也就在于“特、新”，它让黑色食品集中一起，供顾客任意挑选，这既满足了人们好奇的心理，又跟上了人们偏爱健康食品的潮流。企业要想在竞争中站稳脚跟，必须具有开拓创新精神，并且能够仔细揣摩顾客心理，以吸引更多的顾客上门。

案例八、“万圣”书店的生意经

北京有一家书店名叫“万圣”，铺面不大，在经营上却颇有特色，有些地方甚至有悖“常理”。比如，书店规模不大理应节约开支，但这家书店却买进一辆货车，涂上店名并写上“招手即停”、“流动书架”、“来往个大专学院”；再比如，按常理书店内不应设有座位，以免顾客坐下来阅读而影响书的出售，但这家书店却全部开架，地毯铺地，音乐轻柔，店中间设有几张桌椅，顾客可以坐在那里翻阅或抄写。

据书店负责人刘化敏女士介绍，这样做是因为该书店将顾客定位在高等院校师生、科研机构工作人员。事实上，“万圣”的这些做法取得了颇为丰厚的物质回报和精神回报。各大专学院每月都要举办1至2次的书市，“万圣”书店则总是他们的主要邀请单位。通过这些书市，“万圣”得到了可观的经济收入。同时，这些大专学院的学生以及毕业后走向工作岗位的人士普遍认同“万圣”，许多人宁愿舍近求远，从距离较远的地方赶来，到“万圣”阅读、购书。

[试析]

“万圣”这些有悖经营“常理”的做法，为什么能取得成功？

[分析]

经营活动应从实际出发，根据不同的顾客定位，采用不同经营方法，而不应按所谓“常理”办事。“万圣”的成功之处就在于，它的这些经营手段与它的顾客定位相适应。购买汽车做“流动书架”，虽加大了成本，但汽车来往于各大专院校，等于在这些大学生们中间做了有效的广告，又因为“流动书架”为学生带来了方便，使他们普遍对“万圣”书店抱有好感。在店内设置桌椅同样是针对顾客的特点制定的经营方法。由于“万圣”书店的顾客主要是大学生，而这些大学生往往一时囊中羞涩，让他们能经常光顾“万圣”书店。事实上，这些学生们一旦有钱，经常到“万圣”来购书，许多人甚至在毕业后还来这里购书。

“万圣”的这些做法还能够取得很好的社会效益，首都许多报纸、电台、电视台都对它进行过宣传，这在某方面来讲，等于做了很好的广告。

案例九、降档增效益

古井贡酒是中国的八大名酒之一。在1988年名酒名烟价格放开后，古井贡酒厂没有被当时的大好形势所陶醉。他们居安思危，果断地撤出了名酒大战，转而寻找新的市场，努力发现新的市场机会。他们对名酒市场进行了细分：国外市场、集团购买、高收入家庭、平民百姓。这四个字市场中，国外市场对中国名酒消费量很少；集团购买和高收入家庭对名酒的要求已经得到满足；只有平民百姓对名酒的要求没有得到满足。古井贡酒厂发现了新的市场机会，他们决定开发适合平民百姓要求的名酒。那么，平民百姓对名酒的确切要求是什么呢？是适当的低价。但

低价又与名酒不太相符。怎样才能把低价与名酒统一在一起？方法之一是降低酒的度数，即所谓“降度降价”。他们将65度古井贡酒降到55度，同时价格下降60%，使其成为中档名酒——古井特曲投放市场后十分走俏。古井贡酒厂因此成为当年同行业中唯一没有亏损、滑坡的企业，并且净赚了1000多万元。

[试析]

结合此例谈谈目标市场必须具备哪些条件？

[分析]

一个好的目标市场必须具备以下四个条件：

（1）所选的目标市场，要有一定的购买力、足够的营业额，否则就不能获得应有的经营效益。

（2）所选的目标市场，必须具有未满足的需求，有充分的发展潜力，否则就不能求得长久的生存。

（3）所选的目标市场，竞争者不至于充斥甚至控制这个市场，否则就不能有效地占领目标市场，以致在竞争中受挫或失败。

（4）所选的目标市场，企业要有进入的能力。

古井贡酒厂“降度降价”经营古井特曲取得成功的关键，是选择了最佳的细分市场——平民百姓对名酒的需求作为该厂的目标市场。这个目标市场恰好符合选择目标市场的三个条件。因为，第一，该厂正是为了适应消费者消费名酒的购买力，才降度降价的。平民百姓认为65度古井贡酒价格高于他们的消费水平，而比65度古井贡酒价低60%的55度古井特区价格正合其购买力水平。第二是古井特曲填补了当时的一个空档——对名酒有很大的需求的平民百姓这一消费者群，他们的需求尚未得到满足，有发掘市场的潜力。第三十古井贡酒厂这样做由于钻了空子，目标市场上竞争不甚激烈，竞争者未进入和控制这个市场，因此成了当年唯一在同行业不亏损的企业。

由此可见，只有四个条件同时具备的市场才宜选作目标市场。缺乏其中的某一个都不宜选择，对此且不可马虎从事。目标市场选择的好坏，关系到企业的发展命运，必须经过反复权衡、周密思考后，方可定夺。

案例十、娃哈哈的成功秘诀

1987年初，杭州市上城区教育局任命宗庆后为校办企业经销部经理，进行重整因亏损而停办的经销部，并要求到年底创利4万元。结果到年底，经创利30万元。第二年教育局要求与他签定上缴利润合同，宗庆后欣然同意将30万元作为基数，在3年内每年递增15%。是什么使他获得如此巨大的成功呢？是新产品娃哈哈儿童营养液。宗庆后上任伊始，就对市场作了调查，在调查的3006名小学生中，竞有1336位患有不同程度的营养不良症。而市场上虽然营养液名目繁多，却恰恰缺乏专为儿童设计生产的品种，于是他决定开发儿童营养液。有人提醒他：老牌的、成名的营养也多得很，能竞争过人家吗？再说，只生产而他营养液，这是自己束缚自己的手脚，自己堵自己的销路，把市场限窄了吗？宗庆后认为，产品必须要突出个性，没有个性，就形不成独特的风格，没有独特的风格，谁都能吃，也就谁都可以不吃，至于销路，中国有3.5亿儿童，市场大得很，关键看产品是否对路。宗庆后与浙江医科大学朱寿民教授一起研究开发儿童营养液，他们针对儿童营养不良、食欲不佳的状况。以增强食欲、弥补儿童缺的营养元素为目标，采用全天然原料，研制成功了口感好，效果佳的产品。有了这样的产品，再加上出色的促销工作，很快就占领了全国的市场。

随着外部环境的逐步改善，娃哈哈厂正在顺利地发展着。

[试析]

结合本案例，试分析市场定位对企业营销活动的意义以及企业如何才能搞好市场定位工作。

[分析]

市场定位就是企业根据消费者的要求和自身情况，在分析竞争对手情况的基础上，为本企业产品在市场上树立一个与众不同的、个性鲜明的形象。市场定位是企业全面战略计划中一个非常重要的组成部分，它关系到企业及其产品入和独具特色、形象鲜明而与众不同。企业的产品只有具有个性，具有特色。才能具有竞争力，在激烈市场竞争中取胜。这也是市场定位之意义所在。

杭州娃哈哈儿童营养液厂正是本着这一原理进行市场营销活动的。他们在市场调查的基础上，掌握了消费者需求的情况，发现了大多数儿童患有营养不良症；同时又分析了市场上营养液的生产状况。尽管当市场上有名目繁多

的营养液，但他们在市场供应的基础上发现儿童营养液供应缺乏。于是该厂决定开发生产专门满足儿童营养需要的营养液。避开成人营养液竞争者众多、竞争激烈的状况，来开发专门满足儿童营养需要的营养液。这一产品虽然市场狭窄，但却独具特色，有个性。有了这样的产品。再加上出色的促销宣传工作，使该厂的产品很快风靡全国，占领了全国的市场。由此可以说，杭州娃哈哈儿童营养液厂是在市场调查的基础上，对营养液市场进行了细粉，又在市场细分的基础上选择了目标市场。进行了很好的市场定位，由于市场定位准确，使该厂经营获得了巨大的成功。

市场定位对企业的营销活动的成功有着重大的意义和作用。那么，企业如何做好市场定位工作？从本案例中我们可以看出企业做好市场定位工作，必须做好以下两项工作：

首先，企业要进行充分的市场调查，掌握消费者的需求情况和竞争对手的情况。

其次，企业要在市场调查的基础上，进行市场细分，选择出适合企业进入的目标市场。

只有做好上述两项基本工作，企业的市场定位工作才能做好。

案例十一、产品跟着顾客走

烟台木钟厂生产的“北极星牌”木钟1981年产量90万支，1992年突破了百万大关，跃居全国同行业之首，产品行销祖国各地和世界上40多个国家和地区，多年来长盛不衰。其中奥秘，略述如下：

一是根据不同地区的不同习俗进行设计和生产。国内外一些城镇的许多用户对色泽素净清雅的钟壳感兴趣，该厂就设计了各种具有现代风味，造型美观大方的浅色钟壳；广大农村用户喜欢钟壳红火喜气，色彩浓烈，该厂就设计生产出具有民间传统艺术特色的红漆圆座钟以及饰有金色云涛和骏马的雕花铜柱各式座钟。

二是针对用户的情趣和爱好进行设计和生产。西欧市场对木钟的外观复古兴味很深，华侨则喜爱能够反映民族气派的式样。该厂便设计出了雕刻座钟，双历挂钟，落地钟等9个品种和16个花色式样的木钟。

三是根据用户的不同要求，改进木钟的工作性能。有些用户希望能够买一种可以控制报时音响的木钟，该厂便组织设计出“报时止打装置”；有的用户希望木钟发条走时长一些，他们便设计了连续走时31天的“月神”。

在这个厂的产品专柜前，顾客就像在饭店里用餐挑菜一样，可根据自己的“口味”随意挑选木钟的品种和花样，而厂方则急顾客所急，想顾客所想。这样，其产品哪有不畅销的呢？

[试析]

烟台木钟厂经营成功的主要原因何在？

案例十二、“芝麻开门”

1950年，日本索尼公司制造出第一批磁带录音机。这批录音机每台重达30公斤，定价为17万日元。尽管机器又大又重，但性能很好。盛田昭夫认为，只要制造出优质产品，订单就会雪片似的飞来。

一切准备就绪，他们拿着录音机四处示范表演。凡是看过演示的人，无不为这种奇妙的产品而称好，但没有一个人愿意出钱购买，索尼公司的美梦似乎就要破灭了。这次教训把盛田的注意力引向市场。经调查发现，当时日本一个大学毕业的工薪人员月薪还不到一万日元，17万日元可是一笔惊人的数额。而且，录音机对日本人来说，还是一个新鲜事物。

一天，盛田信步踱进一家古玩店，看见一位顾客正在用大把的钞票购买一个花瓶。“这个花瓶的价格比我们录音机还要高！但录音机的实用价值显然高于花瓶，为什么就是无人购买呢？”盛田十分纳闷。

突然，他悟出：要卖出我们的录音机，首先必须找到那些能够认识我们产品的价值的人。他注意到，战后日本速记员和外语教师奇缺，法院人工记录不仅工作繁重而且效果不佳。于是，他们向日本最高法院演示了录音机，立刻就卖出20台。随后，他们又向学校推进，使录音机成为必不可少的教学工具。就这样，索尼录音机迅速开辟了市场。

[试析]

本案例中，索尼公司产品起初为什么会滞销？而后又是怎样扭转被动局面的？

案例十三、在“夹缝”里寻生路

始建于1987年的三峰锅炉厂，是一家乡镇企业，最初是以生产玻璃纤维布为主，但由于这一选项比较盲目导致企业连续几年亏损，亏损额达300万元，企业濒于破产。面临困境，朱锦峰在包头农行营业部的大力支持下，在经过对市场周密的调查后发现，小型立式锅炉是市场的一个空白点，而市场需求量有较大。于是他毅然向上海引进了这一生产技术，并利用当地钢铁资源和技术力量生产出高质量的产品，这一产品已经投放市场立即供不应求。新的经营思路是企业尝到了“科技兴业”的甜头。紧接着他们又开发了大型卧式锅炉，并引进先进生产技术，在市场上又以同类产品中质量最优取得了成功。

仅在一年多的时间内，三峰锅炉厂就以两个战役转变了亏损局面，今年预计可创产值400万元左右，企业得以起死回生。面对成绩，朱锦峰清醒地意识到每前进一步都是步履维艰的，决不能有半点松懈，背着沉重的旧有企业留下的包袱，他带领全厂职工，首先严把质量关，从完善检测系统入手，层层把关，使产品的质量得以充分保证，取得了客户的信任，同时，完善售后服务系统，实行产品三包，并上门维修、安装、调试、跟踪服务，在锅炉行业激烈竞争中站稳了市场。

[试析]

结合本案例说明该企业是如何扭转亏损获得盈利的？

案例十四、“状元红”酒的东山再起

河南省上蔡酒厂生产的“状元红”，是已有300年历史的名酒，古方酿造，省优产品，行销全国，远销国际市场。1981年，“状元红”以古老名酒的资格，再度进入上海市场。然而“状元红”并没有旗开得胜，没有“红”起来，反而成了滞销货。

上蔡厂于是与“状元红”在上海的特约经销单位——黄埔区烟酒公司一起，认真研究，走访调查了几家酒店，听酒店老板介绍，青年是上海名酒最大的消费者，他们购买名酒的目的有两个，第一是送礼，初次到恋人家做客，总要带上几瓶好酒孝敬长辈。第二是装饰，布置新房时，在玻璃柜里放几瓶名酒，以显其风雅，中档酒最畅销。根据调查，上蔡厂决定：以青年消费者为目标市场，以“礼酒”、“装饰酒”为主要销售产品；以中档价格为定价策略。他们又在《解放日报》和《文汇报》上连续刊发文章：《礼品佳酒——中国古老名酒“状元红”在南京路各店上市》。几天之后，人们争相购买，“状元红”终于在上海市场走俏。

[试析]

结合本案例说明“状元红”是如何东山再起走俏上海市场的？

案例十五、益阳日化厂是如何开拓市场的？

在一些化妆品厂竞相推出高档产品的浪潮中，一样日用化学品厂，却瞄准农村市场，推出价廉物美的小小蛤蜊油的需求较多，供应八百里洞庭水乡，仅两个月时间，就销售了1700项，盈利两万多元，人均创利四千元。

蛤蜊油本是湘乡农民喜欢的保健用品，可近年来，这种价低利微的大众化日用品，工厂却不生产了，商店柜台上摆设的尽是高中档的珍珠霜美容霜。湘乡农民，有机个能经常用得七八元一瓶的珍珠霜呢？益阳日用化学品厂厂长何东阳在市场调查中了解到，洞庭湖湘乡农民喜爱蛤蜊油，虽然价低，但薄利多销，就可积少成多。于是，他们在去年十月开始了蛤蜊油的试制和生产。他们取人之长，改进工艺和配方，生产出来的蛤蜊油，洁白透明，香气浓郁，既可医治冻疮口，又可健肤美容，产品投放市场，很受农民的欢迎，各种规格的蛤蜊油，农家妇女一买就是好几盒。湘乡的百货批发站和商店，纷纷派人到厂采购丁华，有个百货站一次就要订购一千箱，尽管工厂职工日夜加班生产，把所备的原材料全部加工成1700箱蛤蜊油，也满足不了湘乡市场的需求。

[试析]

本案例中包含了什么市场营销原理？学习本案例你受到什么启发？

案例十六、“小角色”唱出好戏

1992年，在京城刮起的“呼拉圈”旋风中，一种做工精美、五颜六色的标有“锐达实”标记的呼拉圈成为各大商场的抢手货，而它的生产厂却是个名不见经传的塞外小厂——延庆工艺美术福利厂。这个不足百人的小厂，起初只是为农药厂生产小塑料瓶，为酒厂生产瓶盖垫，产品单一，加工偏于一隅，发展机遇不多。但厂长王亚铁认为，只要肯动脑筋，在市场这个大舞台上，“小角色”也能有大作为。

去年12月初，王亚铁听说天津锐达实体育用品有限公司“想生产呼拉圈，但一直没找到合适的生产厂家。他当场拍定生产呼拉圈投放市场，结果这出“戏”一唱即红。不到一月时间，他们生产的呼拉圈在市场占据了1/3强的份额，产品不仅在京津各大商场成俏销货，并逐渐向其他省份扩散。

呼拉圈“火”起来后，王亚铁很快将目光转到新产品上。生产呼拉圈有部分下脚料，若当废品处理非常可惜。他通过走访幼儿园和学校，得知国家教委正推广儿童棍棒操，但孩子们因没有健身棒而不得不用筷子来代替。老师们感激地说；“你真是雪中送炭。”当即要求购买200根。其他幼儿园闻讯后纷纷来厂订货。由于健身棒体积小，易于携带，活动量小，也赢得了中老年人的喜爱。健身棒的生产，使每吨原料可创出1万元的价值，不仅大大降低了生产成本，也增强了商品在市场上的竞争力。就在人们订购健身棒的时候，王亚铁又把目光盯上了新产品。[试析]

结合本案例分析该塞外小厂经营成功的原因何在？

案例十七、常州电子仪器厂的产品定位

常州电子仪器厂经过调查分析，确定电子琴存在着一个较大的潜在市场，决定开发民用电子琴。

电子琴的销售对象定位

通过调查发现，不同消费对象所需要的电子琴大体分为三种类型：①文艺团体演奏用电子琴：要求音色美、功能全、质量高、能适应多种乐曲的舞台演奏需要。②中小学、幼儿园教学用电子琴：要求音色优于风琴，质量一般，功能从简，但至少有一个风琴的音色和一个欣赏音色。弹奏方式要与风琴一致，以适应教师的演奏习惯，售价低廉。③音乐爱好者欣赏用电子琴：由于音乐爱好者的欣赏水平、经济条件、演奏技巧以及审美观点各不相同，因此对电子琴的功能、结构、质量、价格、外形等方面的要求也不相同。该厂通过分析比较，确定以中小学、幼儿园作为主要销售对象，开发的新产品为教学用电子琴，放弃其他市场。

电子琴功能定位

从满足教学需要的角度考虑，电子琴的音阶范围和琴体结构仍可以有多种形式，该厂经过技术、价值、社会心理等方面的综合分析，选定了合适的音阶、音色和演奏性能。

电子琴价格定位

据当时调查，国内同类产品价格均在200元以上。用户的期望价格是每台200元。原因是：①以电子琴取代风琴，费用支出最好相当于更新一台风琴的价格；②依据规定，中小学、幼儿园领导的财务审批权最高限额为200元，超过200元需报上级批准。为促进消费，采取以需求为中心的定价策略，同时考虑力争在国内同类产品中去的价格优势，决定电子琴的最终售价为每台不超过200元。根据价格定位，该厂又进行目标成本决策，目标成本不得超过165元。

电子琴质量水平和成本之间存在着一定的函数关系，单纯追求质量和单纯考虑降低成本费用，都会降低企业的经济效益，该厂通过对电子琴的质量和成本的综合分析，确定电子琴的适当质量是：①线路设计要在保证性能可靠、稳定的前提下，尽量采取低价元器件；②琴键、琴盒等结构件，要在满足基本性能的前提下，能简则简；③外部装饰简洁美观；④音色较美，使人听起来有舒服感。

由于该厂科学的产品定位，再加上科学管理和灵活销售，产品开发终于取得成功。

[试析]

常州电子仪器厂在进行产品定位是运用的是什么定位方法？你是否能用图表示？

案例十八、美乐电冰箱厂的市场定位

美乐电冰箱厂选定了“180升电冰箱定位”这个子市场作为目标市场。通过调查了解到，顾客最关心的是产品的质量和价格两个因素，而目标市场上竞争者所提的产品情况是：竞争者A生产出售高质高价的180升冰箱，竞争者B生产出售中质中价的180升电冰箱，竞争者C生产出售低于中等质量和低价的180升电冰箱，竞争者D生产出售低质高价的180升电冰箱。A、C、D三家竞争者生产的产品在市场上的销售额基本相等，B竞争者生产的产品在市场上的销售额较大。

[试析]

1．根据上述情况，为美乐电冰箱厂选择适当的定位方法，确定其产品在市场上的位置（请用图示表示）。

2．你认为美乐电冰箱厂的产品定位在所选位置时应具备哪些条件？

案例十九、营销巨人P&G 启示录

对于90 年代的中国年轻消费者来说，提起P&G ，脑海里一定能立即蹦出一个个家喻户晓的牌子：“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”洗发水、“舒肤佳”香皂、“碧浪”洗衣粉；“护舒宝”卫生巾；“玉兰油”……P ＆G 的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分。

成立于1837 年的美国Procter&Gamble(P&G) 公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界56 个国家设有工厂及分公司，所经营的300 个品牌畅销140 个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G 公司于1988 年8 月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公司(P&G) ，专门生产洗涤护肤用品；1990 年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992 年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全图。

P&G 成功的登陆中国市场并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市场定位和市场选择战略。

一、抢滩点——选取广州作为最先的目标区域市场

P&G 选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿河地区( 上海等地) 扩展，是别具匠心的。80 年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。

广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。

广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。

二、以高取胜——宝洁的品牌定位

P&G 公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G 公司的一个高级顾问曾经说过：“P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承P&G 的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G 已经成为高品质的代名词。

P&G 打入中国市场的1988 年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多。大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G 将自己的产品定在高价上，价格

是国内品牌的3 到 5 倍、比如一瓶200ml 的飘柔定价16.5O 元，比国产同等规格的“梦思”香波贵3 倍，但比进口品牌便宜1-2 元。

由此可见，P&G 是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地做出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。P&G 的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988 年推出“海飞丝”洗发水起，P&G 接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷PRO —V ”等一个又一个洗发水的牌子。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆1994 年洗发水市场占有率的前三名均为P&G 产品，其中飘柔占19.1% ，潘婷15.6% ，海飞丝10.9% ，P&G 的洗发产品挤占了45.6% 的市场。

三、抓住新一代——目标市场的选取

P&G 广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G 选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青轻人的先导消费作用。

在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。

P&G 选取青年人崇拜的青春偶像郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。

[试析]:

1.依照案例分析宝洁公司是如何进行市场细分、目标市场选择和市场定位的？

2.根据市场定位宝洁公司进行了哪些营销活动？

3.您觉得，宝洁公司的营销过程有哪些需要改进的地方？

案例二十、可口可乐细分新市场

风行全球110多年的可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋。其产品包括世界最畅销五大名牌中的4个（可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧）。产品透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%。

在中国，可口可乐公司的历史可追溯到1927年在上海成立第一家装瓶厂，此后在天津、青岛及广州等地亦相继设厂，并迅速成为美国本土以外第一家年产超过100万箱的装瓶厂。

多少年来，可口可乐公司稳坐世界软饮料市场的头把交椅。除了可口可乐产品本身独特的配方外，可口可乐公司良好的市场营销策略也起到了至关重要的作用。本案例详细描述了可口可乐公司如何通过开辟新的细分市场而获得成功，很值得大家学习和借鉴。

可口可乐的诞生

被誉为“清凉饮料之王”的可口可乐，在全世界最为流行，每年的销售量约3亿瓶，可口可乐堪称当今世界上最大的饮料公司。然而，它的诞生完全是一种意外的机遇。1886年美国亚特兰大市的一位名叫约翰?潘巴顿的药剂师，配制了一种用于强身壮体的饮料——法国古柯酒，放在自己经营的药房里出售。这是一种用微量的古柯与咖啡因、食油、香料等原料调和的浓糖浆，用水冲淡即可饮用。一天，有一位客人进店来要买“法国古柯酒”，店员到调剂室想把浓糖浆冲淡时，却一时找不到蒸馏水。于是，这位懒散的店员就拿了调剂台上的一瓶苏打水来代用。不久，客人又回来想要再买，并且说：“今天喝的法国古柯酒味道太棒了！”这就是最原始的可口可乐。约翰?潘巴顿利用这一偶然发现，经过检验，认定它是一种有益于人体健康的饮料。于是，专门投资生产这种饮料，并且由

于可乐倒入杯中会发出“喀啦喀啦”的声音，所以命名为“COCA-COLA”（可口可乐）。

一个新的细分市场

早在70年代初，可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统，但终因系统占用场地太多和需要巨大的二氧化碳容器来产生碳酸而告吹。其他公司进入办公市场的尝试也屡屡受挫，因为他们要求工作人员自己来调和糖浆与水。在面临着市场份额日益缩减的紧迫形势下，可口可乐公司加快了开发的步伐，并开发出一个新产品——“休息伴”。“休息伴”的原则应是使用方便、占地不大、可放于任何地方的机售喷射系统装置。为完成这项计划，可口可乐公司特邀德国博世-西门子公司加盟制造这种机售喷射系统装置，同时为“休息伴”申请了专利。研制出的“休息伴”同微波炉大小相似，装满时重量为78磅。顾客可以把自我冷却的“休息伴”连接在水源上或是贮水箱上。机器上装有三个糖浆罐与“休息伴”是匹配的，同时还配有一个可调制的250份饮料，水流就从冷却去流入混合管，同时二氧化碳的注入就形成了碳酸饮料。由于每一次触键选定的糖浆量需要配以合适数量的苏打，西门子公司在机器上安装了一个指示灯，在二氧化碳瓶用空时亮灯显示。机器上还装有投币器，在买可乐时，可以投入五分、一角或二角五分的硬币。由于机器输出的饮料只有华氏32度，因此也无需另加冰块。

1992年7月，可口可乐公司宣布：该公司在全国范围内的小型办公场所已安装了35000个“休息伴（Breakmate）”。这种“休息伴”的安装标志着可口可乐公司实现了多年的梦想：办公室工作人员足不出户就可以享用可口可乐饮料。梦想的实现是由于可口可乐公司成功地开发了这种新型可乐分售机，该机的开发经历了20多年的研制过程，并在30多个国家推广试用，耗资巨大，被产业观察家称为软饮料史上史无前例的一项开发。

可口可乐“休息伴”的出现，标志着市场细分的新趋势和大规模的未开垦的办公市场争夺战的开始。由于咖啡饮用量的减少和人们逐渐喜欢上碳酸软饮料，办公市场对饮料公司来说变得越来越重要了。就像一位产业分析家说的那样：“小商标是导致软饮料衰落的部分原因。主要的分销渠道已经饱和，要想增加很少几个销售百分点就的耗用大量资金，而工作场地将是可乐销售的未开垦的巨大市场。”

这种新型的“休息伴”除了对可口可乐公司80亿销售额的潜在影响外，它显然还会给整个产业界带来某些变化。1986年，每位市民软饮料的年消费量约为45加仑，已经超过了他们的饮水量。然而，在过去的10年里，主要的软饮料市场可供进一步开发的细分市场已所剩无几，新型的替代产品发展迅速，市场上充满了新的商标和商标系列。由于软饮料的价格不是整位数，零售商常常以各种理由用自己货架上的其他商品代替找零。结果，软饮料商们发现它们主要产品的市场份额在日益缩减，而其销售成本却在急剧上升。

不断改进的市场细分策略

可口可乐公司继续发展着“休息伴”的细分市场。公司一般将糖浆和二氧化碳气瓶用UPS（联合邮寄服务）运到顾客身边。然而，公司仍希望发展一种能直接与顾客接触的分送系统。欧洲的瓶递服务为“休息伴”提供了服务。然而，在美国许多瓶递员未能满足公司的要求。因此，咖啡分送员、瓶装水公司和一些小型独立的瓶递组织就提供了最初的服务。

美国的这些服务公司先从可口可乐公司购买机器，将其安装到顾客的工作地点，然后以咖啡和自动售货机类似的方法补充糖浆罐。分销售可选择售价从800～1000美元的机器。可口可乐公司向咖啡分销商推销“休息伴”，使这些分销商提供一种全天的“完全提神系统”，同时软饮料的销售额也弥补了减少的咖啡销量。

“休息伴”3年的市场试销，使可口可乐公司在分销渠道的设计、市场的细分等方面积累了大量的经验。在试销过程中，可口可乐公司为寻找“休息伴”的最终目标市场，不断改进其细分策略。最初的一项调查表明，将“休息伴”置于20人或20人以上的办公场地可以获得相当的利润，因此公司欲以20～45人的办公室作为目标市场。然而，这就意味着可口可乐公司将丧失掉100多万个不足20人的办公室这一巨大市场，显然这一目标市场不合情理。可口可乐公司通过进一步调研、分析，发现小型办公室的数量大有增长之势，并证明对于那些经常有人员流动的办公室，“休息伴”只需5人使用就可赢利。加上分销商还可以将机器安装在大型办公室里，使得雇员们随时可以得到可口可乐的饮料。

可口可乐笑对挑战

虽然可口可乐公司并未完全占领办公市场，且百事可乐公司提前向公众推出了一种24听装的小型售货机。据百事公司说这种小机器使公司零售额增加了10%。虽然可口可乐公司不是针对听装饮料来设计“休息伴”的，但“休息伴”却显示出特别的优势。可口可乐市场分析员发现，每盒平均8美元的机售饮料要比听装饮料便宜得多，每个罐成本为10美分，搬动数十箱听装或瓶装饮料需要较大的器械并占用更多的存放空间。调查结果表明：主妇们更喜欢购买“休息伴”机售的6.5盎司饮料，而不是百事公司的标准12盎司罐装饮料。

市场测试使可口可乐公司对“休息伴”售出饮料的质量稳定性充满信心。可口可乐公司说顾客认为这个系统和售咖啡机一样好用。

结语

通过对“休息伴”市场潜力的大致分析我们不难看出，可口可乐公司也面临着一系列的问题。如可口可乐公司及其分销商不可能一下发展和占领上百万个合适的场所，它能找出比划定人数更好的方法来分割市场吗？是否另有一些行业对“休息伴”会更具代表性？是否不同行业的人具有不同的购买决定过程？

但是，可口可乐公司深信，在办公室这一细分市场的争夺战中，它比老对手百事公司超前了18个月。为了保持这一优势，它必须迅速行动，占领这个上百万的目标市场。可口可乐公司甚至梦想，在办公市场取得胜利之时，还将开辟出另一条战线——让“休息伴”走进千家万户。

[试析]

1. 在本案例中，可口可乐市场细分的依据是什么？

2. “休息伴”的市场细分为何能够取得成功？

3. 根据可口可乐现有市场状况，你能否为其再细分出一些市场来？

4. 在纯净水和果汁饮料盛行的今日，可口可乐的传统细分市场受到了哪些冲击和挑战？

[营销操作能力训练题]

以某一产品市场为例，利用市场细分的标准，对学生这一消费者群体进行细分，并选出你要进入的目标市场。

第八章产品策略：管理产品组合、品牌和包装

案例一、为顾客设计形象

美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；足蹬什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。

[试析]

服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾客如云、收益大增？

[分析]

从市场营销角度出发看产品，产品是“整体产品”概念。这一观念认为，产品应该是一个整体的概念，它不仅包括产品本身，而且包括了各种服务，以满足需求，为消费者提供一种整体的满足。购买者所需要获得的是一个满意的整体，而不是对某一实体的占有。产品作为一个整体，一般有产品核心（即商品的使用价值）、产品形体（即商品实体）、产品附加利益（即产品的附加价值和附加服务）三个部分组成。

在本案例中：美、德的服装店对自己产品这一整体是如何理解的？

即：产品核心——购买服装的目的、给购买者带来的利益、购买服装的用途。如求美、打扮、保暖和其他社会需要。

产品形体——服装的款式、花色、规格、布料等看得见、摸得着的东西。

产品附加利益——为顾客设计形象。如根据顾客身材、气质、经济条件等情况，指导顾客购买适身合体的服饰。

可见，美国、德国的服装商店服装不仅卖有形能用的服装（即前两个层次），而且还“卖”了服务（即提供了附加利益）——为顾客设计形象。这样就使服装更有效用，也更能促进服装的销售。它与一般服装商店的主要不同点是多了第三个层次，为消费者提供了全面的服务，使顾客获得了整体的满足，因此，顾客纷纷购买，使服装店收入顿时大增。

案例二、沉默的推销员

早些年我国出口英国十八头莲花茶具，原包装是瓦楞纸盒，既不美观，又使人不知道里面装的是什么，结果无人问津。但伦敦一家百货商店出售这些茶具时加制了一个精美的包装，上面印有茶具彩色图案，套在原包装外面，销价一下由我国出口价的1.7英镑提高到8.99英镑，购者纷纷。可见，良好的包装是一个沉默的推销员。

[试析]

为什么说良好的包装是一个“沉默的推销员”？

[分析]

（1）俗话说：“货卖一张皮”，这个“皮”就是商品的包装或外观。人靠衣裳，佛靠金装，商品靠包装，“丑姑娘巧打扮，要找婆家也不难”，商品也要有漂亮的包装才能吸引顾客。包装是商品的第一门面，一个完整的商品，首先进入消费者视觉的，往往不是商品本身，而是商品的包装。所以，能否引起消费者的购买欲望，进而产生购买行为，在一定程度上取决于包装的好坏。古代语言中的郑国人买其椟而还其珠，是因装珠的椟（亦即包装）比珠具有更大的吸引力。换句话说商品的包装由于漂亮美观而比商品主体更有诱惑力，更能刺激消费者的购买欲望，产生购买行为。可见，包装具有推销的作用。

（2）推销员进行推销，一般要用谈话的方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到推销商品、满足需求的目的。良好的包装虽不能用“谈话”的方式推销，但包装却能达到推销的目的。因为：第一，包装本身就有语言——书面语言（即文字表达），它是无声的、“沉默的”。一般包装物上有商品牌号、厂家地址、商品特性、作用、用途、用法、数量、质量、出厂日期、保质期等等说明，有的还有获奖名称、时间和奖章。这些使人一目了然，胜过推销员的“游说”；可谓“此时无声胜有声”。第二，包装本身就是一幅广告，不过这种广告不是有声的罢了。它通过人们的视觉、触觉、嗅觉等使人感知。美丽的图案装饰、雕刻造型，比在电视上大喊大叫自吹自擂更能使人信服。十八头莲花茶具就是靠洁爽明晰的实物照片而身价倍增的。第三，包装本身重复使用的价值也能引起消费者购买欲望。

由此可见，良好的包装是一个沉默的推销员。

案例三、经销与“人情味”

近年来，雪豹皮夹克一直以其式样新颖，质量上乘在市场走俏。然而厂商却患得患失，以情感为纽带，心系顾客，在去冬今春，他们又推出新招，广而告之，该商品售出五年内凡属质量问题在规定范围内给与免费维修，并为用户实行去污、上色、上光等优惠服务。顾客购买每件“雪豹”皮夹克，厂商将“人情味”荣誉经营之中，服务实在，促销有方。

“雪豹”皮夹克是名牌、市场俏货，但场上仍高度重视注入爱心与情感，这样做看似“不起眼”，但往往能够收到事半功倍的促销效果，其奥秘就在于这样做充满了“人情味”，使买者称心、放心，解除了用户后顾之忧。这精明之举，无形中缩短了与顾客的距离，使其商品美名远扬，真可谓是一举多得。

消费心理学告诉我们：顾客在购物的同时，不仅需要悦耳的问候、真切的微笑、真诚的商品宣传，还需要厂商具有真情实感。在提供实实在在的商品的同时，要提供实实在在的服务。“一枝一叶总关情”。以其“情”赢得更多的“回头客”。

[试析]

“雪豹”的“人情”经营给我们什么启示？

[分析]

“雪豹”的“人情”经营给我们一点启示：在当今市场竞争十分激烈的形势下，企业首先要生产出优质产品，在生产出优质产品的同时，还不能忘记向市场的深层次开发，给顾客多一份考虑，给“上帝”多一点爱心，给用户多上点实实在在的服务，使“上帝”感到企业的一颗真正为他们服务的心、一片真正为他们服务的情，搞好“产品质量竞争”后的“第二次竞争”——服务竞争，以求得不断的争得市场、占领市场。

案例四、东方不亮西方亮

浙江省余姚市湖北乡推销员沈光生在4年时间里先后为本地和全国6个省的16家单位吞吐榨菜、瓜子等滞销品330多万斤，每年获劳务费一万元。沈光生为什么能把“滞销”的产品变“俏”呢？他正是掌握了“滞货异地能变俏”的经营哲学。沈光生所在的泗门区年产榨菜达100万担左右，1983年由于信息不灵，销售渠道梗阻，榨菜滞销。29岁的沈光生初出茅庐，为村民找销路，凭着诚实和信誉，当年便推销榨菜30万公斤。他把浙江滞销的榨菜联系销往东北、内蒙古，又把内蒙古滞销的瓜子联系销到余姚市，从中收取服务费，使两地滞销的产品得以销售出去。

[试析]

上述事例中包含有什么营销原理？

[分析]

这则事例表明了一个简单的道理：此时此地看似滞销积压、不受欢迎的贱货，在彼时彼地却可能是俏销品，商品流通的幅员辽阔，消费者众多，市场需求差异很大，余缺畅滞在不同的时间和地域内表现不尽一致。如沿海一带的小商品，在当地不一定畅销，可转往内地却有广阔的市场；“泥蒿”在边远山区和广大农村是人们不屑一顾的野草，可武汉市居民却当作餐桌上的美味佳肴；在城市风行多年的绸类织物已不为人们喜爱，而边远山区的农民视为珍宝。如果企业目明耳聪，善于掌握不同地区不同时期的商品需求信息，敢于人弃我取，那么，生意定会越做越活。当然，“人弃我取”要建立在深入调查、准确预测、摸透行情、知己知彼的基础上，如果不加区别地盲目乱取人之所弃，生意不仅做不活，反而会坑了自己。

案例五、“雨伞袋”带来的温馨

韩国有一家商店，每逢雨天便派一名店员专门守候在店门旁边，若有顾客带着雨伞光顾，店员就会递上一个塑料袋，让顾客用此塑料袋把湿淋淋的雨伞套在塑料袋里，等顾客出门时，则再将塑料袋收回去，备其他顾客使用。[试析]

该商店此种做法的高明之处何在？

[分析]

该商店在雨天为光顾商店的顾客提供雨伞袋，是把“服务”这一概念的含义扩大与延伸了。在激烈的市场竞争之中，服务行业的服务措施、服务内容、服务质量等，已成为商家兴衰成败的重要因素。经营者不仅要为顾客提供优质服务，而且还在服务内容上多角度，全方位地充分满足顾客的要求，想顾客之所想，急顾客及所急，为顾客提供尽可能多的方便。这也正是该商店经营的高明之处。

顾客在雨天逛商店，拿着滴着水珠的雨伞购物非常不方便，湿漉漉的雨伞稍不留意就会弄湿衣服，而雨伞袋最“动人”的地方，就在于它在不经意中给顾客带来了方便，带来了温馨的感受。

俗话说：“细微之处见真情”。商店通过为顾客提供一点一滴的服务，博得顾客的好感与信任，树立了良好的形象，有利于提高其竞争能力。

案例六、树立大质量观念

广东有一家生产日用电器的企业，所产电饭煲等产品的主要技术指标均达到了部颁标准。可在一段时间内就是打不开销路，厂长为此非常纳闷。经过调查分析，他终于明白了：以前注重抓产品本身的质量，这无疑是对的，但却忽略了根据市场需求结构调整产品结构，忽略抓营销质量，因此，难以取得理想的经济效益。江苏有一家生产

收录机的企业，论技术、设备并非国内一流，可他们开发了不同规格、不同档次、不同造型的系列收录机，并注意售后服务，销售量连续几年名列全国之首。这个厂就尝到了用“大质量”观念指导产销工作的甜头。广东电器公司吸取过去质量事故的教训，加强了维修服务，在全国大多数地区设立了维修服务中心，较好解决了产品质量问题。

[试析]

现代企业经营为什么要树立大质量观念？广东这家日用电器企业的产品一开始时为什么打不开销路？

[分析]

大质量观念包括三个层次：内在质量、外在质量和服务质量。企业树立大质量观念是很重要的。

（1）传统的质量观念只包含产品的性能、耐用、可靠，而产品的美观适用、服务周到等基本排斥在外，实际上只是大质量层次中的内在质量。这就存在很大局限，从而给现代市场营销带来很大的不利。

（2）本例中的广东这家日用电器企业，虽然内在质量、外在质量都抓得不错，但由于忽略了抓服务质量，因而在一段时间内打不开销路。

（3）消费者的需求是多样的，即使是买同一件商品，也存在着多种需求。按照传统的质量观念办事，是难以满足这些需求的。就像江苏这家生产收录机的企业一样，虽然论技术、设备并非国内一流，可他们开发了不同规格、不同档次、不同造型的系列收录机，满足了消费者的多种多样的需求，并注意了售后服务，所以销售连续几年名列全国之首。广东电器公司也是这样。

（4）大质量是当今市场和未来市场的通行证。有了它，产品在市场上就会处处亮“绿灯”，畅通无阻；没有它，就会连连撞“红灯”，寸步难行。企业要想获取这张“通行证”的“专利”，就必须长期树立大质量观念。

案例七、单一品牌策略能成功吗？

商业经营中，经营者有意无意地遵循着这样一条原则，即：柜台上必须摆满各地进来的不同品牌的商品供顾客挑选。英国最大的连锁商店——马狮百货公司（Marks ＆Spencer）却完全违背了这一经营原则。马狮在全英国自设的250家商店中全部只售卖圣米高这一个品牌的商品，但是公司的盈利却想雄居英国零售集团的榜首。马狮公司甚至还以每平方米销售额世界第一的纪录再入了《吉尼斯世界纪录大全》。

在马狮下属的商店中只经营“圣米高”这一品牌商品的经营原则是由马狮的前任董事会主席西门?马格斯（Simon Marks）制定的。西门?马格斯在经营中发现：顾客并不需要商店提供一大堆不同品牌的商品来挑选，顾客真正需要的是能得到一种廉价而又高品质的商品。西门认为从制造商那儿采购来的现成的各种品牌的商品往往并非是廉价而又高品质的商品。为获得这种价廉质优的商品，马狮公司自己设计产品交付制造商生产，并在选料、应用生产技术程序和技术、品质控制、生产工程等方面对制造商严加监督，生产出的产品不采用制造商的商标，而是采用马狮公司自己独立的统一商标“圣米高”。

[试析]

这种单一品牌的策略与其它连锁店采用制造商多品牌的策略相比，从长期来看，有什么优点？

[分析]

首先，这种品牌策略能减少顾客挑选商品时的困难，并使顾客对商店产生信任感。西门认为，顾客对商店中日益增多的不同品牌的商品进行选购时花费了不少的时间与精力，出现了购物决策困难的局面，有时牌子越多越使顾客无所适从，而且品牌增多时，顾客往往认为价高的品牌则质优，但现实中并非如此，马狮采用在统一品牌下能进行统一定价，因此，若圣米高牌内有同类商品标价不同时，则必然只能是因为价高的产品质优。

其次，采用单一品牌策略能实现规模经济，降低成本。在采用向多个厂家进不同品牌商品的策略下，每种品牌的商品采购量小，自然采购成本高。在统一的圣米高品牌下，马狮百货公司可以向同一制造商同时订购大量的产品，因此采购成本大大低于其他的零售商，商品的售价自然也就同步下降。

再则，马狮的单一品牌策略由于保证了产品价廉物美，因此节省了大笔的广告费用，很多其他商标的商品都需要大规模的广告宣传，结果不是利润萎缩就是被迫抬高售价把广告费转嫁给顾客。更头痛的是，多品牌策略使对手

间的广告竞争日趋升级，不但令顾客无所适从，而且造成了巨大的社会资源浪费。马狮把节约广告费得来的利润以降低售价的方式转给顾客，从而促进了销售量的上升。

最后，从长期来看，单一品牌策略容易使企业创出名牌，形成优势。

案例八、创了名牌以后

-这是发生在一个与日本人合资经营的企业的事，使人感触颇深。这个企业是专门生产一种外销的名牌旅行包的。合同上规定了有关质量的种种要求，其中一条，旅行包上每一面缝制的线必须一根到底，不能有接头。有一次，工人在缝制时，有几只旅行包一根线没有缝到底，还差一点点，是拆掉重新缝，还是接上一小段？工人问中方厂长。厂长说，就接一段吧，当心些，不要看出接头的痕迹。哪知，这几只包在日方代表质量检查时，还是被看出来了。日方代表不禁勃然大怒，责问中方厂长，这批货怎么办?中方厂长说，我们中国有个办法，可作为二等品、三等品、处理品卖掉，不吃亏。然而，日方代表听了，冷笑一声，马上拿起剪刀，将这些旅行包统统拆掉，然后拿到外面化为灰烬。后来，日方代表对中方厂长说，名牌不能有二等品、三等品，有了二等品、三等品就不是名牌。这个关一定要把好，否则，名牌就垮了。

[试析]

结合案例运用营销学原理谈谈你对上述事件的中日双方代表行为的看法？从中你能受到什么启发？

[分析]

日方代表面对微有瑕疵的旅行包，毅然掏出打火机，让其付之一炬，这种做法究竟适不适当，仁者见仁，智者见智，可以各抒己见，但我们认为，日方代表爱惜名牌的声誉，对名牌有一种强烈的精品意识和危机意识，确实给人留下了深刻的印象。正因为如此，所以他不搞变通，不搞下不为例，宁可让中方厂长下不了台，也不让二等品、三等品、处理品冒充名牌流入市场，使名牌垮掉。

在市场经济的激烈竞争中，产品是不是名牌往往能决定一个产品甚至一家企业的兴衰成败。产品成了名牌，必定名至实归，名利双收，反之，名不见则利不归。所以我们的企业家从来没有像今天这样注重名牌效应，千方百计创牌，实施名牌工程和名牌战略。在这个大气候下，一大批产品成了国内甚至在国外上市场上具有很高信誉的名牌。然而，面对着雪片般飞来的订货单，火爆找上门来的客户，我们的一些名牌厂家不由得产生一种志满意得，功成名就之感。在以后的日子里，过去那种锱铢必抓管理的狠劲，咬紧牙关上质量的拼劲早已淡化了，甚至抛到九霄云外，忙的是扩生产规模，找联营厂家，增产品批量，相信自己的产品已是皇帝女儿不愁嫁，产品在市场中的信誉会是铁打的江山万年红。然而，就是在这种文恬武嬉，麻木不仁的状态中，管理松弛，质量下降，更谈不上向高目标的追求，结果，同类厂家中有新的更好的产品投放市场，原来令人羡慕令人向往的“名牌”只落得令人回味也令人唾弃的“牌名”，被市场无情地淘汰，使人陡生出“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的感叹！

要是名牌经久不衰，必须居安思危，慎重如始。而要在胜利的时候保持清醒的头脑，这对任何一个创了名牌有所成就的企业家都是一个严峻的考验。我们就是要像那位日本代表一样，随时随地想到不让名牌垮了，想到成了名牌以后的路更长。惟有如此，名牌才能长久地给自己带来光荣和财富，而不是懊悔和兴叹。这就是这则案例带给我们的启发。

案例九、多品牌策略能成功吗？

广州宝洁公司的洗发水有三种品牌：“海飞丝（广告词是‘偷卸去无踪，秀发更出众’）；”“飘柔（广告词为‘令您的头发更飘更柔’）”；“潘婷（广告词说‘拥有健康，头发当然亮泽’）”。同为洗发水，各有个响亮的牌子，各有个特殊的用途可供消费者各取所需。这三种不同品牌的洗发水，沿着各自的路子走入市场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国大江南北。

[试析]

广州宝洁公司在对洗发水经营中运用了什么营销策略？该策略的妙处何在？

[分析]

广州宝洁公司在对洗发水的经营中运用了多品牌营销策略。多品牌营销策略是指企业进行产品营销时，对同一产品使用两种或两种以上的品牌，以达到扩大销售总量的一种促销策略，它主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。多品牌的实施，要与包装创新策略、广告宣传策略紧紧协调配合，方能产生实际效果。

其妙处在于：

1．多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。广袤无垠的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针便是多品牌灵活性的一种具体表现。

广州宝洁公司，从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水，来满足不同目标市场上消费者的不同需求。多个品牌各自沿着各自的路走入市场。

2．多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区，有不同的风俗习惯，不同的时间，有不同的审美观念，不同的人有不同的爱好追求，等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准。广州宝洁公司运用多品牌策略，充分适应了市场的差异性。

3．多品牌有利于提高产品的市场占有率。首先，一家企业在同一市场上同时推出两种或三种不同品牌的同一产品，使之相互“呼应”配合默契地争夺市场，就能创造出一股竞争的“合力”，使销售总量大幅度提高。其次，在不同的市场上同时推出不同的品牌，各自吸引一部分消费者，相对便削弱了其他企业产品的竞争力，扩大了本企业产品的市场容量。再次，能迎合一些人求新的心理，容易把那些经常更换品牌的顾客争夺过来，进一步扩大产品的市场覆盖率。广州宝洁之所以能使其洗发水产品迅速覆盖我国大江南北，正是运用多品牌策略取得的成功。

案例十、销售服务“一、二、三”

抽油烟机在北京市场可谓琳琅满目，争奇斗艳。北京中南机电设备公司1991年9月6日才正式成立，作为后来者，从中想得到一分天下绝非易事。该公司以优质的服务质量吸引了消费者，打开了销路。

中南公司的优质服务具体体现在其“一、二、三”售前售后服务方面，即“一个热线电话”、“两个跟踪”和“三个免费”。“一个热线电话”是指为年老体弱及双职工家庭用户24小时热线服务，按电话登记日期一周内送货上门。“两个跟踪”是指质量跟踪和服务跟踪，建立用户档案，随时接受用户信息，跟踪质量；服务跟踪是跟踪安装、维修和清洗人员的服务质量；用户在上门服务卡中各栏签署意见。若用户不满意，扣除技术服务人员10倍计件工时。“三个免费”是指免费送货上门，免费安装，免费终身维修。8月份有4家用户因油锅着火伤及抽油烟机，经维修后小件免费，大件只收材料费。从今年7月份开始，中南公司又增加了免费清洗服务，抽油烟机安装一年后上门免费保养清洗。

[试析]

中南公司提供服务的高明之处何在？这样做对企业经营有什么好处？

[分析]

中南公司提供服务的高明之处在于把经营业务主动延伸了。这样做既补偿了因产品质量问题给消费者造成的损失，又可以使企业及时了解消费意向，为提高和改进产品质量提供准确可靠的依据。这样做，还强化了企业在消费者心目中的信誉，从经营效益的角度讲，这个“销售服务一、二、三”也是个有远见的投资。售后服务对象都是潜在的“回头客”，有的还将自己的感受和评价在一定范围内扩散，起到了活广告的作用。经过这种连锁反应，无疑会提高企业的经济效益。

案例十一、网络思维与商战

在快餐业中，马铃薯被视为“在嚼汉堡包、喝牛奶之间用来打发时间的东西”。但凡是去过麦当劳快餐店的人都知道，麦当劳的炸薯条选料精心、操作过程特别。这是麦当劳的奠基人克拉克费尽心机摸索炸薯条工艺的可贵成果。克拉克买下麦当劳之后，计划首先从炸薯条入手，将麦当劳的标准口味散播到全国的各个角落。为此，他走访了

全美马铃薯和洋葱协会，向专家们请教。在专家的帮助下设计了自己的贮藏方式，并将马铃薯用油炸两次。

这样炸出的薯条金黄闪亮，看上去就十分诱人，更不用说吃了。顾客们惊诧于经过如此复杂加工的薯条竟以一毛钱卖给他们，于是就络绎不绝地来到克拉克的新店里。克拉克用炸薯条吸引顾客，卖给他们的却是汉堡包和饮料，克拉克这一招十分奏效。

[试析]

用营销原理举例分析麦当劳经营成功的原因。

[分析]

营销理论认为，每一位销售者可用有三种产品：广告产品、销售产品、盈利产品。没有人因为销售者做了甲产品的广告，而认为其不能销售乙产品，也没有人会认为销售者销售乙产品就不能用丙产品来创利。

麦当劳正是运用了这一营销原理，在用炸薯条吸引众多消费者的同时，又将汉堡包、饮料送进了他们的肚子。这就是广告产品（炸薯条），与销售产品（汉堡包、饮料等）之不同。

另外，如汽车商人在卖轿车时，价格是很低的，以便吸引顾客、与同行竞争。但你买了汽车，多少还配一些附件或装饰用品吧，比如空调、音响等。好，汽车商就从这里赚钱。

再如，施乐复印机刚刚问世时，并没有多少人了解这种价格昂贵的机器有什么用处，几乎无人问津。施乐公司干脆开展起复印业务，一两分钱复印一张，这可是赔本买卖。但当越来越多的企业老板发现其办公人员频繁地跑往复印店时，就禁不住产生了购买复印机的愿望了。这就使销售产品（复印业务或汽车）与创利产品（复印机或汽车配件与维修）之不同。

兵法曰：兵无常道。商战亦无定式。这种网络思维的核心在于打破直线式的僵直思维，让思维在空间领域发散、在时间领域延伸，形成纵横交错的立体思维框架。

案例十二、普拉斯公司的“文具组合”

文具生意虽然很大，但每次买卖金额不多，原因是本身价值不高。另外，文具是一种竞争较激烈的行业，所以经营者感到非常困难。

有一家叫“普拉斯公司”的专营文具企业，经营了十多年仍没有多大起色，虽然可以挣到一点钱维持经营费用。但没有发展的希望，经常为积压的各种小文具而头痛。老板在走投无路的情况下，只好对本公司仅有的几位员工说：“眼看本公司难以为继了，怎么办呢？要么关门，各自寻找出路；要么大家动脑筋，开发新产品，闯出一条光明的生路”。

几位员工如老板一样，为本公司大量文具销不出去而一筹莫展。按原价出售则无人问津，若降价抛售，公司财力承受不了。大家心急如焚。一位刚刚在公司工作了一年的女孩子，叫玉村浩美，她为公司冥思苦想。这姑娘没有经商经验，但她从学校出来不久，对学生们需要文具的心态非常了解，自己亦有切身体会。于是，她根据自己的体会设计一种“文具组合”销售办法，于1985年进行试销。

市场需求是客观存在的，问题是经营者有没有眼光发现它和有没有办法把它吸引过来这是营销学的核心问题。玉村浩美的“文具组合”一经面市，立即引起市场轰动，成为划时代的热门商品，在短短的1年4个月时间，共销售出340万盒，不但把普拉斯公司的所有货卖光了，连工厂新的供货也来不及。这件事一下子成为日本文具行业的特大新闻。

事实上，所谓“文具组合”只不过7件小文具：10厘米长的尺子、透明胶带、1米长的卷尺、小刀、订书机、剪子、合成浆糊。7件小东西装在一个设计美观的盒子，定价2800日元。

这样把一些最普通的、并有大量存货的小文具加在一起，使滞销变畅销，道理很简单，它方便了消费者。一般人的办公桌是不会有那么齐备的小文具的，特别是中小学生的书包，更会缺这缺那的，当需要使用时，一下难以找到可使用的文具。玉村浩美这一“创举”却开发了潜在的消费需求，所以旺销起来。

[试析]

普拉斯公司的员工运用了什么办法使其公司起死回生的？用市场营销原理作以简单分析。

案例十三、靠销售服务赢得顾客

国家彩电生产A类企业的青岛电视机厂，随着产品产量的不断提高，用户的覆盖面积越来越大，产品的质量信誉也日益提高。与此同此，他们对售后服务提出了更高的要求，产品质量是全国第一流的水平，售后服务也要是全国第一流的水平。

早在1986年，青岛电视机厂就率先在全国实行“青岛电视机联保”，并于当年被评为“全国电视机行业售后服务十佳企业”，1989年，该厂以“优秀售后服务管理企业”被列为第一批全国联保企业，1990年被机电部评为“全国联保先进单位”，在1991年全国各类家用电器“质量优、服务优展示评比”活动中，又被中国消费者协会评为“最佳奖”第一名。

作为厂售后服务工作的职能部门，青岛电视机厂技术服务处，从机构设置、人员配备到思想建设、制度落实等方面，形成一套完整的售后服务体系。

他们经常开展职工德育教育，使技术人员牢固树立“消费者是企业的上帝”的思想，确立了“想用户所想，急用户所急，全心全意为用户服务”的根本宗旨。在对维修人员的技术培训方面，他们专门成立了技术培训科，还成立了联保业务科、质量信息科、三包管理科技维修业务科等，每年举办技术咨询、现场服务维修、服务周到活动，定期为各网点免费培训维修人员。在全国二十八个省、市、自治区建立了二百三十二个特约维修网点，做到了哪里有青岛电视机，哪里就有维修网点。

去年，农历二十九那天中午，青岛港口材料加工厂一位姓张用户来电话反映他家的青岛电视机出了故障，讲明工作脱不开身，能否去家里修，维修部门在人员紧张的情况下，派人在年三十到用户家里，为用户修好了电视机。用户感激之情跃然纸上。“师傅将机器修好，连杯水没喝就走了，晚上全家人看着电视，吃着年夜饭，深深地体会到买你们的电视机称心，买的电视机放心！”

“我们只想写封信试试看，根本没抱什么希望，真没想到你们从青岛赶来了，你们这样有名气的大厂能派人到我们这个小山沟，真是做梦没想到！”这是在北京房山区的一位老工人家里，当他看到维修人员千里迢迢赶到房山县为他维修电视机时说的一番话。

新汶矿务局的用户在信中是这样说的：“首先代表全家向该厂一流的售后服务表示衷心的感谢！承蒙厂领导对我的求助非常重视，委派了两名技术高超的师傅，千里之遥来到华丰矿登门维修，很快排除了故障，两位师傅的娴熟技术，让人大开眼界，最可贵的是，两位师傅没抽一支烟，没喝一口水，没吃一顿饭，没要一分钱，这种高尚的风格，让我们全家从内心感激不尽，终生难忘！”青岛电视机厂优质的服务，就是这样感动“上帝”的。对销售网点和维修网点作定期巡回走访是该厂对售后服务工作的一项制度。一次他们来到山东泰安楼德化肥厂，先后为十几位用户检修电视机，为了抢时间，他们连中午饭都没吃一直干到晚上十点多，因数量太多，第二天中午接着干，直到用户满意，楼德化肥厂的厂办主任说：“我一定大力宣传贵厂的优质服务，让我们的职工都买你们的产品。”并要在春节送蔬菜给他们厂，被技术服务处的处长婉言谢绝。

他们全年三百六十五天为用户服务，没有节假日，远道而来“立等可取”，一般故障“当天送修，当天取机”，最近，又在山东省建立了二十个有本厂维修人员常驻的维修部，对青岛市内的离退休老干部、烈属、病残人员定期走访。有位三十年代的老烈属李大娘家里的电视出了故障后，立即派人上门维修，及时修复，每逢春节都去看望老人，最近，又给她免费更换了一副新天线。老人感动地说：“青岛电视质量好，人也好，俺用你们的电视机心里踏实！”

售后服务是企业经营的重要组成部分，一流的售后服务，能提高企业的信誉，促进企业产品的销售，起到了一定的广告宣传作用，用户以感激的心情来信说到：“你们的企业精神体现在优质服务中，我们为您厂有这样好的职工队伍感到高兴，我们准备往中央电视台、《人民日报》、《工人日报》等宣传机构写信，反映贵厂‘想用户所想，急用户所急’的服务精神，消费者感到，购买您厂的产品称心，买了您厂的产品放心。”青岛电视机厂如此重视信誉和对用户负责的精神，受到了广大消费者的广泛赞誉。真诚、优质的服务，赢来了巨大的经济效益和社会效益。[试析]

青岛电视机厂为用户提供了哪些服务？提供这些服务后对企业的经营有什么影响？

案例十四、“芭芭拉”的“民牌”战略

名牌产品如何在激烈的市场竞争中屹立于不败之地呢？广东南海市官窑华昌鞋业有限公司采取的是实施“民牌”战略，吸引更多消费者参与其经营，而达到名牌延伸、名利双收的经营目标。

该公司在大陆唯一授权代理生产和总经销的BABALA（芭芭拉）女皮鞋，是德国Eurufa Gmbh公司创立的世界驰名商标，并在国际皮鞋市场久享盛誉的国际名牌，在德国，每年有数百位欧洲著名皮鞋专家为“芭芭拉”设计数千款产品，提供给分布在70多个国家和地区的代理生产商。

1988年，其在华设立了华昌公司，按当时产品旺销、声誉日隆的情形，如果生产高档、高利润的产品投放大陆市场也不愁销售。担任公司总经理的台商詹永生认为：“名牌应当是精品，但不等于高价品，产品质量是名牌的支柱，众多层次的消费者是名牌根植的沃土；最高市场占有率才是名牌的效应。随着大陆开放改革深化，人民群众生活水平大大提高了，但是量入为出仍然是大多数消费者的基本原则。”因此，为巩固和扩大“芭芭拉”在大陆市场的销售，进一步提高知名度，该公司对投放大陆市场的产品采用中偏高档次、质优价实、让广大消费者喜爱、看得起、买得起具有“民牌”特点的产品为主，以市场需求适应量投放高档产品为辅，生产高档高价产品返销出口创汇的经营方针。

独特的经营之道，使华昌公司在1991年被广东外经委授予“先进企业”称号；在1991、1992两年连续被佛山市人民政府授予“出口创汇一等奖”称号；在1992年被中国外商投资企业协会授予“全国外商投资双优企业”称号……今年更在佛山市及其管辖六个县级市的制鞋企业中，唯一获得广东省工商授予“连续五年以上荣获《中和同守信用企业》称号”的殊荣。近年来，随着女鞋消费时装化、名牌化、高档化的国际潮流在大陆逐渐形成，华昌公司也相应增加投放高档时髦鞋的比例，产品很受时装模特公司、航空公司、高级宾馆酒店等单位职业女性的欢迎，今年在上海、北京更掀起一股“芭芭拉”热潮。从去年开始，华昌公司已逐步在各大城市自设大型专卖店，以方便经销商提货和消费者购买。

实施让名牌成“民牌”、使名牌更辉煌的品牌战略，是“芭芭拉”风靡各地，在大陆女鞋市场立起信誉卓著大众公认的名牌地位。

[试析]

华昌公司运用了什么营销策略使该公司名利双收的？

案例十五、藕断丝连情绵绵

美国最大的汽车商之一吉拉德经营汽车11年来，他每年所卖出的新车比任何其他经销商都多，而且比居第二位的经销商多出2倍以上。在谈到他成功的秘诀时，吉拉德说：“我每月要寄出1.3万张以上的信卡”

吉拉德认为：经营企业，要想取得成就，说穿了就是服务，压倒性的、无懈可击的服务，尤其是售后服务更为重要。吉拉德说：“有一件事许多公司没能做到，而我却做到了，那就是我坚信销售真正始于售后，并非在产品上没出售以前……顾客还没踏出店门之前，我儿子就已经写好‘鸣谢惠顾’的短笺了”。

吉拉德与众不同的特点就在于，他决不会让他的顾客买了车以后，就把他抛到九霄云外的，吉拉德会每个月给顾客寄上一封用不同大小、格式、颜色信封装的信。吉拉德认为：“这样不会像一封‘垃圾信件’，还没被拆开之前，就给扔进垃圾桶了”。在一月，吉拉德寄出顾客的信一开头就写着“我喜欢你！”接着写道：“祝你新年快乐！吉拉德敬贺。”；在二月，他会寄张“美国国父诞辰纪念日快乐！”的贺卡给顾客；三月，则是“圣?佩翠克日快乐！”的贺卡等。顾客很喜爱这些卡片，他们觉得，买了吉拉德公司的汽车，似乎就成了吉拉德大家庭中的一员，不会被吉拉德遗忘。这样也带动其他人，都想买吉拉德公司的产品，已成为他德大家庭中一员。

[试析]

结合上述案例分析吉拉德经营成功的秘诀何在？

[营销策略运用训练题]

熟练掌握本章的营销策略。在熟练掌握每一策略的基础上，寻找1-2个案例，用本章的营销策略进行分析。

第九章产品策略：开发新产品和管理产品生命周期策略

案例一、“西瓜变方”的启示

多少年来，人们只知道西瓜是圆的，而今，日本有人生产出了方形西瓜，实乃破天荒业。

西瓜如何由圆变方的呢？不说不知道，一说就明了。在小西瓜上套上事先做好的一定规格的方形模具，西瓜在后期生长中就按照人们意愿，长成方形了。

传统的西瓜若人喜爱，但是日本人认为圆西瓜占据存放空间、好滚动、易损坏，不利于长途运输和贮藏，不能获得最佳经济效益。

西瓜由圆变方独特新奇，销路大增，获利可观。

[试析]

从“西瓜变方”中你得到什么启示？

[分析]

从“西瓜变方”中，我们得到如下启示：

在激烈的市场竞争中，一个企业或经营者，必须充分运用独创思维，想他人未想，做他人未做之事，求新破旧，“杀”出一条广阔的营销之路。

求新求异，企业或经营者，就得仔细研究人们习以为常的商品或事物，找出其不足和改进的方法，这光靠经营者苦思冥想是办不到的，而是要扎扎实实地依靠现代科学技术。

西瓜由圆变方的精髓就是“人无我有，人有我新”。只有多研制和生产独具特色的新产品，不仅可以满足市场需要，而且也能使经营者生产者自身获得最大的经济效益。

案例二、有个性才有市场

新近建成投产的上海华宝羊毛衫时装公司，以“标新立异、避免雷同”为经营宗旨，在公司兴建之初，就设巨奖向广大消费者征集服装款式设计，并派出大批信息员深入到许多城市了解市场情况，防止自己的产品设计与人家的款式、选料、色彩重复，就连品牌也别具一格，起名为“阿拉”（上海华“阿拉”即“我”）。通过这样充满个性的追求，登台不久的“阿拉”牌羊毛衫便在市场上争得了一席之地。

瑞士有一制表商，摒弃传统采用的金属材料和塑料，首选石料作表壳，凭借石料不可能造出两个完全相同的表壳的特性，生产出花色各异的“石表”，以每只195美元试销，一举成为轰动西方市场的抢手货。

[试析]

这两家企业的经营方法有何特点？

[分析]

应当看到，消费者对于自己拥有的某些商品，都希望是“人无我有”，以充分展示出一个与众不同的自我。这就是消费者普遍追求新、异、奇、特商品的深层次的心理因素，也是一种消费共性。由此可以说，经营者赋予产品个性，就是在适应和满足消费共性；越是能使消费者展示出自我个性的产品，就越能赢得消费者。这两家企业的经营特点就是赋予产品个性，因此获得了成功。

在现代市场竞争中，制胜的因素日趋复杂，但依靠产品价格、质量和服务的威力已远远不够，而依靠产品引起消费群体强烈的心理共鸣，其作用却越来越大了。企业惟有使自己的产品在质优价廉服务好的同时，又像演员一样，具有不同的个性，不断以鲜明独特的形象投身市场舞台的演出，才能促进销售，牢牢掌握竞争制胜的主动权。

案例三、独具匠心拓市场

近日，在国内市场上销售有两种价格比同类商品高而且在市场上还比较俏销的商品。

一是江苏盖天力制药公司生产的“白加黑”。一小盒感冒药有12只药片，8只白的，4只黑的，白天服白片，晚上服黑片；白片只有消热息痛作用，不会产生嗜睡；黑片主要是抗过敏，让患者好好休息。另一个是浙江喜临门家具有限公司生产的“气动冬夏两用床”。这种床有真空气动装置，可以升降，床托部位为藏物箱，开启很方便，且一面是弹性好、睡感舒服的床垫，另一面是上等藤面。

这两种产品以其独具匠心的创意，一进入市场就受到消费者的青睐。成为同类产品中的俏销货。

[试析]

结合本例，谈谈上述两种商品受消费者青睐的原因。

[分析]

如今，感冒药的竞争相当激烈，象康泰克、帕尔科、苯乍、感冒通……几乎个个身手不凡，已经有相当知名度，要想在这其中再求得一席之地似乎已很困难。对席梦思床也是一样，以一般人的想法，除去在床垫的选材用料上作些文章，怕是不会有什么创新。然而，“白加黑”与“升降席梦思床”的生产者们，没有简单地把自己的目光局限在对同类产品的模仿或复制上，而是围绕着提高产品质量、增加产品功能等方面下功夫。他们的创造得到了市场的回报。

相反，有些生产者总习惯跟在别人后面走，看别人家的产品走俏也跟着生产，结果，还没等自己的产品上市，很快市场就出现了疲软。

辽宁灯塔具佟工堡皮装市场所经营的产品销往全国各地，并出口十几个国家和地区，年销售额10多亿元。附近有个乡见此也投资上百万元建起一个皮装市场，尽管他们从车站到市场搞了专车接送顾客，还要一人补贴给10元钱，但仍是“门庭冷落车马稀”。

看来，市场就是这样不喜欢相同“面孔”，而“白加黑”和“升降席梦思床”却给人以这样的启迪：产品要有新创意。

案例四、“机不可失”

北京日化一厂生产的“洗必汰”药物牙膏在市场上曾经红极一时，十分畅销。然而，1985年之后却慢慢在市场上消失了。什么原因使“洗必汰”药物牙膏由盛转衰？

1978年，“洗必汰”开始批量生产，随之就成为市场上为数不多的几个牙膏厂销品种之一，登门求购者络绎不绝。在此情况下，“洗必汰”应该扩大生产能力。然而，由于决策者对此缺乏足够的认识，错过了扩大生产的良机。直到1982年，“洗必汰”才开始扩大生产能力，从产品的投入到成熟，用了长达三年多的时间。此时，其它药物牙膏异军突起，“洗必汰”在市场上只维持了约三年时间，到1985年下半年便出现滞销，过早地进入了衰退期。“洗必汰”试图以相对低廉的价格赢得市场，可是生产原料价格上涨，使企业消化困难；市场容量下降又使企业难以发挥规模优势。到1985年底，每一万只“洗必汰”由盈利三四百元，变成亏损135元。

[试析]

“洗必汰”由盛转衰的主要原因是什么？

[分析]

“洗必汰”由盛转衰的一个重要原因就是投入期太长，使之错过了市场销售的黄金季节，成了短命的产品。

产品和人一样，人的一生要经过出生、成长、衰老、死亡这样一个过程，人的一生是一个生命周期。产品也有一个寿命周期，它要经过投入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期这样一个过程。产品的投入期是指新产品试制和投入市场的试销阶段。产品的成长期，是产品在市场上扩散的阶段。产品的成熟期与饱和期，是指产品在市场上的地位已稳固，产品销售量达到顶峰，市场处于平稳饱和的阶段。产品的衰退期是产品销量减少，逐渐被淘汰的阶段。

要保持产品在市场上长盛不衰，必须缩短产品的投入期，加快产品的成长期，延长产品的成熟期，从而延长产品的寿命周期。这如同园丁想方设法延长花卉的盛花期，以及体育教练力求维持运动员的巅峰状态一样，需要讲究对策的科学性。

案例五、老板杯为何滞销

最近，有一些手拎肩背的商贩，走街串户兜售老板杯，价格也由起初的二百余元猛跌至几十元，但购买者寥寥无几。一度畅销并被视为身份象征的不锈钢老板杯现在滞销了，而且还导致一大批热衷生产此杯的厂家也纷纷亏损

落马。那么，老板被滞销的原因何在？

冷静分析，老板被滞销原因大致有二：一是供过于求。起初是浙江杭州某家企业别出心裁，制造生产这种茶杯，并广而告之视为老板身份的象征，尽管价格高，但毕竟是新生事物，故而销路一时看好。该公司净赚了7000万元。但接下来中厂家纷纷上马生产此杯所以造成生产过剩。二是价格昂贵。区区一只茶杯，其功能仅仅是喝水之用，普通百姓是难以享用了。

知晓商品经济的人应该懂得价值规律。商品的价格除了有价值决定外，更重要的还在于受供求关系的影响，当供大于求时，商品价格就会下跌，使企业面临亏损、倒闭的危机。

[试析]

从老板杯的滞销中你得到了什么启示？

[分析]

从老板杯的滞销中可得到以下几点启示：

1．创造人无我有，人有我新的产品，走特色化的经营发展之路，这是企业发展兴旺的关键。如果总是步人后尘跟着别人学，就总会是被动的。

2．产品要面向大众，面向普通消费层，这是企业发展的基础。千元起点的餐馆、万元起价的精品时装屋可以开，但万万多不得。

3．在开发新产品时，首先要注重产品的使用功能，其次才是其装饰性。尤其是象茶杯这样的生活日用品，华而不实的产品往往会被人们拒之门外的。

案例六、商品里的文化味

近几年，在市场上销售的一些泡泡糖、口香糖里，都装有一本与糖片大小一致的活页认字卡、图文并茂的成语集、幽默画、或小型的连环画等。如“小龙人”、“星球大战”等等。装有这些东西的产品在销售时非常受小朋友们的喜爱。

[试析]

这些厂家的做法说明什么？结合案例做一具体分析。

[分析]

这些厂家的做法说明了企业在开发产品时要根据不同的消费对象、消费特点和消费心理开发出有特色的产品。这样产品在市场上才会受到欢迎，被消费者所接受。

本案例中，厂家根据儿童的心理特点和儿童消费的时尚性，开发和生产了一些独具特色的，具有“文化味”的口香糖、泡泡糖，让儿童一边品尝食品，一边阅览“小人书”，从中获得乐趣，吸取知识营养。这一举措，不仅儿童易于接受，而且也迎合了儿童家长的消费需求。现在的年轻父母，总想从多方面创造开发子女智力的条件，而有文化特色的商品正如其一，他们怎会乐而不买呢？

案例七、摩托罗拉V998／V8088 的产品策略

摩托罗拉的两款手机V998 和V8088 是“V ”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V998 ／V8088 系列的产品策略特点。

公司推出V998 手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。

V998 款手机是公司在1999 年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥13 000 左右。

伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深

受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥7 000 ～￥8 000 。

与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088 。它完全是基于V998 设计出来的，除了具有V998 的一切功能之外，还有WAP 上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998 不同，V8088 是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只是将这款手机投放在亚洲市场。

1999 年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088 恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥8000 以上，比同期的V998 高出了￥2000 。以V998 ／V8088 为代表的“V ”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998 ／V8088 系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥4000 元以下。同时，WAP 上网的狂热逐渐冷却，V8088 的价格也只比同期的V998 高出不到￥1000 元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000 年第三季度起，V998／V8088 系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着V998／V8088 需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998 ／V8088 手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60 、V66 等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998 ／V8088 系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至￥2000 到￥2700 ，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。

接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在￥1500～￥1700 。这款手机轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。

值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002 年2 月，在天津V998 的市场定价约为￥1700 ，但是到了10 月，就已经降至￥1300 了。同时，手机市场已开始向2.5G 和3G 发展，新的GPRS 和CDMA 取代GSM 是一种发展趋势。因此，尚处在GSM 时代的V998/V8088 系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。

[试析]

1．V998 ／V8088 系列手机的市场寿命达到四年多的时间，试指出该系列手机主要的产品生命周期阶段分别是案例中所描述的哪一时期？

2．公司针对V998 手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略？

[营销策略运用训练题]

熟练掌握本章的营销策略。在熟练掌握每一策略的基础上，寻找1-2个案例，用本章的营销策略进行分析。

第十章定价策略

案例一、十五家大公司的定价目标

公司名称定价主要目标定价相关目标

阿尔卡公司投资报酬率（税前）为20%；新产品稍高（税后投资率约为10%）对新产品另行制定促销策略；求价格稳定

美国制罐公司保持市场占有率应付竞争（以替代产品成本决定价格）；保持价格稳定

两洋公司增加市场占有率全面促销（低利润率政策）

杜邦公司目标投资报酬率保证长期的交易；根据产品寿命周期对新产品定价

埃克森公司合理投资报酬率目标保持市场占有率；求价格稳定

通用电气公司投资报酬率（税后）20%；

销售利润率（税后）7% 新产品促销策略；保持全国广告宣传产品的价格稳定

通用食品公司毛利率33.3%（1/3制造，1/3销售，1/3利润）；只希望新产品完全实现目标保持市场占有率通用汽车公司投资报酬率（税后）20% 保持市场占有率

固特异公司应付竞争保持地位；保持价格稳定

国际收割机公司投资报酬率（税后）10% 保持稍低于统治地位的市场占有率

海湾公司根据各地最主要的同业市场价格保持市场占有率；求价格稳定

琼斯-曼维尔公司投资报酬率高于过去十五年的平均（约为税后15%）；新产品稍高市场占有率不大于20%；保持价格稳定

堪尼科特公司稳定价格目标投资报酬率（税前）20%

科如捷公司保持市场占有率增加市场占有率

美国钢铁公司根据市场价格

案例二、醉翁之意

珠海九洲城里有只3000元港币的打火机。许多观光客听到这个消息，无不为之乍舌。如此昂贵的打火机，该是什么样子呢？于是，九州城又凭赠了许多慕名前来一睹打火机“风采”的顾客。

这只名曰“星球大战”的打火机看上去极为普通，它真值这个价钱吗？站在柜台前的观光者人人都表示怀疑，就连售货员对此亦未知可否地一笑了之。他被搁置在柜台里很长时间无人问津，但它旁边的3元港币一只的打火机却是购者踊跃。许多走出九洲城的游客坦诚相告：我原是来看那只“星球大战”的，不想却买了这么多东西。

无独有偶，日本东京都滨松町的一家咖啡屋，竟然推出了5000日元一杯的咖啡，就连一掷千金的豪客也大惊失色。然而消息传开，抱着好奇心理的顾客蜂拥而至，使往常冷冷清清的店堂一下子热闹了，果汁、汽水、大众咖啡等饮料格外畅销。

[试析]

珠海九洲城和日本东京都滨松町咖啡屋运用的是一种什么定价方法？它的适用条件是什么？

[分析]

他们运用的是一种“高价招徕法”

案例三、“一元水果”顾客爱买

近两年来，郑州的冷饮摊上增加了一类“一元货”，即切削后分块零卖的水果。商人们把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好，切成一块一块的，插上一根木条，每块卖一元。“一元水果”的生意非常红火。虽然“一元水果”相比整卖的水果要贵一些，但顾客还很喜欢买。

[试析]

“一元水果”比整卖的水果要贵一些，为什么顾客还很爱买呢？

[分析]

“一元水果”的定价迎合了顾客的消费心理，且满足了特定消费者的消费需求，故而虽然“一元水果”比整卖水果柜，顾客还很乐意买。具体分析如下：

首先，价格定得恰到好处。郑州市一个大城市，仅每天流动人口吞吐量就在上百万人，因而客源相对稳定。目前由于通货膨胀，一元钱已成为最为流行的货币单位，角、分在市场流通相对较少。一元钱一块西瓜、一块哈密瓜、一块菠萝，价格并不贵，对于行色匆匆的顾客也免去了找零钱的麻烦。另外，市场上的冷饮价格，少的一般单价也在一元左右，贵的要几元甚至更多。相比之下，一元钱一块水果实惠得多。

其次这类产品满足了消费者特定的消费需求。夏天行人口渴，若买一个西瓜一个人又吃不完，白白浪费，而此时精明的商人推出一元钱一块西瓜，既满足了行人的特定需要，又很快卖出了大量西瓜，比卖整瓜又多赚了钱。在冰棍、汽水充斥的市场，特别是目前冷饮色素含量过高的情况下，行人换换口味，吃上营养丰富又可口的天然水果，也花不了几个钱，何乐而不为呢？

随着消费者心理上的基本货币单位的上升，角、分的货币单位概念逐步退化，以角、分为尾数的定价策略渐渐成为累赘，失去价格魅力。而一元、十元作为顾客心理上的基本货币单位在工薪阶层中的地位正在上升。“一元水果”的出现正是由于商人们琢磨透了小消费者的心理。

案例四、巧算帐诚服顾客

北京自行车商店的售货员，对一个想买自行车又嫌价格高而举棋不定的顾客说：“这辆车才280元钱，起码可以骑15年。您工作单位每个月都发给您10元钱的通勤补贴，这样，两年零四个月后，这辆车就完全归您了。您白骑13年不算，还白赚13年的交通补贴。您说天底下还有比这更划算的事吗？”于是，顾客欣然掏钱购回了这辆自行车。

[试析]

这位售货员用了什么价格技巧？

[分析]

这位售货员用了价格解释技巧。在商品买卖活动中，讨价还价是常有的事，对价格的看法不一致也是常有的事。销售者在讨价还价中经常要做的是价格解释工作。适当的价格解释给顾客以通情达理、易于合作的良好印象，促进其购买行为。这既是售时服务工作，也是公共关系活动。具体地说，这位售货员用的是商品使用寿命型的价格解释技巧。即在解释商品价格时，要把该价格同商品的使用寿命结合起来，尤其是对使用寿命较长的商品，结合其使用寿命与购买者算细账，能让购买者心悦诚服。解释的目的是让购买者感到“一分价钱一分货”，感到花了较少的钱买了有较大的使用价值的商品。也就是说，要通过与使用的对比让买者觉得价格不高，促其成交。

案例五、低价不好销，高价反抢手

美国亚利桑那州的一家珠宝店，采购到一批漂亮的绿宝石。由于数量较大，店主担心短时间销售不出去，影响资金周转，便决心只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违。几天过去，仅销出很少一部分。后来店老板急着要去外地谈生意，便在临走前匆匆留下一纸手令：我走后若仍销售不了出，可按1/2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员把店老板的指令误读成“按1—2倍的价格出售”，他们开始还犹豫不决，就又提价一倍，这才使绿宝石一售而空。

[试析]

这个案例说明了什么？该珠宝店销售成功客观上用的是一种什么价格策略？

[分析]

这个案例说明：商品价低未必好销，有时高价反而更有利于销售。

从消费心理看，人们购买商品时要求物美价廉，这只是一种理想心态，优质优价是常规心态。在日常购买行为中，物美价廉有时会引起人们的疑虑。另外，对于本身应该昂贵的商品，购买者在购买时不将价格作为主要的因素来加以考虑，而是放在次要的位置上。对于绿宝石这类商品，本身理应价高。人们买它希望通过一定的价格来实现自己的心理需求，显示自己的社会地位满足自己的求美心理和求荣心理，因此价格要高，价低反而销售不畅。

从价格策略上分析，销售成功的原因是变采用低价策略为高价策略。高价策略在市场营销学中也称为取脂定价策略。取脂，即从牛奶中撇取奶油。用在定价上，即指在产品投放市场之初，把价格定得很高，以便企业在短期获得厚利，减少经营风险。对那些古董、名画、宝石等贵重商品或带有特殊意义的商品以及稀有商品用高价策略比低价策略好得多。本例中绿宝石是一种贵重商品，高价才能提高或符合绿宝石的身价，才能迎合顾客心理需要。

案例六、自动降价，顾客盈门

在美国波士顿城市的中心区，有一法林自动降价商店，它以独特的订价方法和经营方式而闻名遐迩。

这个自动降价商店里的商品摆设与其他商店并无区别。架子上挂着一排排各种花色，式样的时装，货柜上分门别类地摆放着各类商品，五花八门应有尽有。商店的商品并非低劣货、处理品，但也没有什么非常高档的商品。

这家商店的商品不仅全都标有价格，而且标着首次陈列的日期，价格随着陈列日期的延续而自动降价。在商品开始陈列的头12天，按标价出售，若这种商品未能卖出，则从第13天起自动降价25%。再过6天仍未卖出，即从第19天开始自动降价50%。若又过6天还未卖出，即从第25天开始自动降价75%，价格100元的商品，只花25元就可以买走。再经过6天，如果仍无人问津，这种商品就送到慈善机关处理。

该店利用这种方法取得了极大的成功，受到美国人及外国旅游者的欢迎。从各地到波士顿的人，都慕名而来，演员、运动员，特别是妇女，格外喜欢这家商店，波士顿的市民更是这家商店的常客。商店每天接待的顾客比波斯顿其他任何商店都多，熙熙攘攘，门庭若市。现在，自动降价商店在美国已有20多家分店。

［试析］

法林自动降价商店此招何以取得成功？

［分析］

法林自动降价商店之所以能取得成功，主要原因有以下几个方面：

一、降价具有艺术性。法林自动降价商店虽然与其他商店一样，都是在一定幅度内降价，但它更具艺术性，更具吸引力。从心理学角度来分析，消费者最关心的是降价幅度。一般商店都在30%以内降价，但这样降价未免太落俗套，未必能引起消费者的注意。法林自动降价商店独具匠心，以时间长短来降价，在一个月降价三次直至免费送到慈善机关为止；三次降价幅度相同，成等差数列，足以证明其诚意和一贯性、整体性，降价时间前长后短也符合时令商品经营规律。

二、增强顾客购买信心。诚如本例中所言，自动降价商店用处理价格销售商品，但它并非处理品商店，它也出售名牌产品，价格也比其他店底一些。这样做，给顾客感觉是此店商品质量可靠，增强了信心。如果全是出卖处理品，那么不仅名人不会光顾，就是一般的顾客也觉得进店购贷掉价，脸上无光。

三、变压力为动力。法林自动降价商店这样做等于给它自身施加压力，使该店所进商品能适销对路。因为，如果进货不合理，那么必然购者寥寥，或不积极购买，若按该店的降价方法，做法大大增加了职工压力，迫使进好货，销好货，服务周到，变压力为动力，促使商品快销，加速资金周围，尽快尽多地获取利润。

案例七、让利销售

七十年代初，美国市场竞争日趋激烈，有一家名叫“斯里兰”的百货公司，面临着被人吃掉的危险。为了求生存，他们突发奇招，一公司最为叫俏销的“雪山”牌毛毯维族小龙头，让利8%，凡顾客在公司购得雪山牌毛毯一条，可得优惠卷一张，凭此卷再去公司可优惠15%，并琼斯在给顾客一张二次优惠卷，顾客凭此卷再去公司购物，便可优惠20%，若顾客能三次购物，公司便发给顾客“忠实上帝”抽奖卷一张，顾客凭此卷便可参加公司根据购物价值级别设立的各种抽奖，奖品为公司所受的冰箱、彩电、计算机、自行车等等，若顾客不能中奖，便可品抽奖卷在公司条一件价值3-5美元的小商品作为感谢惠顾。此招一出，公司不但没有在竞争中被人吃掉，反而站住了脚跟。

[试析]

“斯里兰”百货公司在促销时，运用了什么营销策略？

案例八、大受欢迎的昂贵礼物

1945年的圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国的雷诺公司看准一个时机，不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔（即圆珠笔），并且在短时间内把它生产出来，再给新产品定价时，公司的专家们着实费了一番心思。当时公司研制和生产

出来的原子笔成本每只0.50美元。但专家们认为，这种产品在美国市场是第一次出现。奇货可居，上午竞争者，最好是采用新产品的价格策略，把产品价格定得大大高于产品的成本，利用战后市场的物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点，用高价来刺激顾客购买。而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能多地捞到手，同时，由于原子笔的生产技术并不复杂，如果竞争者蜂拥而上，公司在降价也主动。于是，雷诺公司以每只原子笔10美元的价格卖给零售商，零售商又以每只20美元的价格卖给消费者。尽管价格如此昂贵，原子笔却由于其新颖，奇特和高贵而风靡全国，在市场十分畅销。后来其他厂家建立眼红，风涌而上，产品成本下降到0.10美元一只，市场零售价也仅卖到0.70美元，但此时雷诺公司以大捞一把了。

[试析]

雷诺公司运用了什么价格策略是其经营获取成功的？

案例九、“嘉陵”与太姆的成功秘诀

曾实现工业产值3.67亿元、销售收入8.1亿元、利税突破亿元的国营重庆嘉陵机器厂，在开发产品调整产品结构中，为人们提供了不少有益的借鉴。嘉陵厂通过大量的市场调查和对全国城市职工家庭收入情况分析，得知全国摩托车生产前景广阔。同时他们根据国情和城市职工家庭收入的现状，制定出“中小排量为主，技术进步上档，年年推陈出新，形成系列型普”的产品开发方针，并选择上海、北京南北两大城市作为市场主攻方向，利用大城市信息辐射广、传播快的特点扩大企业和产品的影响。他们向国庆30周年献礼的嘉陵摩托车在首都一露面，就是该车成为全国同行业中第一个开展国际技术合作的企业。

嘉陵厂参考本田公司70年代开发的新车型，仅用一年多的时间，首先推出嘉陵CJ150型轻便摩托车。当时成本可高达1300多元，在参考国内外5中同类型车价价格后，厂方果断地决定将销售价格定位600元，这是忽视买一辆，赔一辆的生意，但价格的优势吸引了广大消费者，大量生产、廉价促销的市场渗透作用，扩大了产品销路，提高了企业声誉。实践表明：这一营销策略迎合了当时消费水平，使企业迅速占领了市场，保持领先地位，并有利于企业扩大生产规模、降低成本。

为促进产品的销售，嘉陵厂打破按批发商业的级别确定批发价格的传统做法，实行以销售量的多少制定不同的优惠价格，这就发挥了价格的杠杆作用。调动了商业部门进货的积极性，他们还采取预付款、现款交易、优惠价格、优先供货等方式，避免了“三角债”拖欠；及时回笼了资金，为企业生产上规模、加快资金周转奠定了基础。这家工厂针对变幻莫测的市场环境，及时组建起嘉陵联合体，内联外引，在全国建立营销网络，厂商之间形成“利益共享，风险共担”的经营机制，为产品促销创造了有利的市场环境。

美国泰姆公司原来是一家生产军用信管计时器的小公司。第二次世界大战以后，单靠做军火生意的日子越来越难过，1950年太姆公司开始涉足手表制造业。但是在当时手表市场上，强手如林，竞争十分激烈，象太姆公司这样一个素不为人知的小公司要在这样激烈的市场上杀出来一条生路，开辟和扩大自己的产品市场，确实不是一件容易的事情。太姆公司的对策是，不断以低价向市场推出自己的新产品，他们认为，手表这种产品需求弹性较大，市场潜力也比较大，面临的市场竞争也比较激烈。因此。本公司的产品如果能采取较低的价格姿态，就比较容易进入市场，扩大销路。而且，较低的价格和利润率也容易使后来的竞争者望而却步，或挤掉已有的竞争者，因而能够使自己的产品较长时期占有市场。基于这样的考虑，太姆公司在长达几十年的经营活动中，一直坚持对新产品运用渗透定价策略，五十年代，太姆公司最初投入市场的男式手表每只定价近7美元左右，比当时一般低档次手表价格要低得多，1963年他首次生产出电动手表推入市场，售价30美元，仅为当时市场上同类产品价格的一半，70年代初，世界上一些主要手表制造商首次生产豪华型石英手表，定价在1千美元以上，1972年初，日本、瑞士和美国其他一些手表厂商生产的石英手表也以400美元或者更高的价格向市场推出，而同年四月，太姆公司的石英手表首次登场，售价才175美元，正确的定价策略带来了经营上的巨大成功。五十年代，在手表制造业中，知道太姆公司的人还寥寥无几，到了60年代，太母公司的产品不仅在国内站稳了脚跟，而且一个接一个打出了国外市场，到了70年代，它已成为世界闻名手表制造公司，工厂遍布世界各地，年销售额达二亿美元，美国市场上每出售两块手表，就有一块是太姆（现改名太麦克斯）手表。

[试析]

重庆嘉陵厂和美国太姆公司运用什么价格策略使其经营取得了成功？

案例十、一贱惹得众人爱

1986年初秋的一个中午，在合肥市安庆路轻工业品市场上，一个个体商贩在高声叫卖：“上海新式男女夏装，八折、七折卖啦！”围观的人们先是疑惑，后来一看衣服料子、做工都不错，价格的确比国营店里卖的同类商品便宜不少，一时间，你一件，我一见买去了不少，真是“一贱惹得众人爱”。

当时有位记者问他：“你这样卖不是赔本吗?”他回答说：“做生意要算大帐，算活帐。这批夏衣马上要过时令了，不处理就压在手里。现在处理它每间贴上一块钱，但是可以早一点用收回的钱去买时令的时装，每件能赚上二块多呢？说完便又忙他的买买去了。

[试析]

本案例中个体商贩在经营中运用了什么价格策略？

案例十一、别克凯越Excelle 轿车的价格策略

上海通用汽车先后推出了经济型轿车赛欧（8.98 ～12.98 万）和中高档轿车别克君威（22.38 ～36.9 万）。赛欧针对的是事业上刚刚起步、生活上刚刚独立的年轻白领；而别克君威则针对的是已经取得成功的领导者。中级轿车市场是中国轿车市场的主流，这一汽车板块为中国汽车业带来了巨大的利益，同时也是竞争最激烈的市场。中级轿车市场多以公务商务使用为主，兼顾私用，目前中级轿车月销售量在2.4 万台左右，而且仍在迅速增长。上海通用汽车由此推出“别克凯越”，从而正式进军极具潜力的中级车市场。别克凯越的市场主要竞争对手包括：爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔纳2000 等。

在2003 年8 月上市的别克凯越LE-MT 豪华版( 1.6 升手动档) 售价为14.98 万元，别克凯越LS-AT 顶级版( 1.8 升自动档) 售价为17.98 万元。

目前，中国国内的中档车的市场竞争相当的激烈，多种因素影响了别克凯越的上市价格。别克凯越要面对的一个逐渐成熟的市场，爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔纳2000 等车型已经占据的相当大的市场份额，同时，这些车型又具有很高的性价比。

中档车市场面对的是中国社会中最具有经济实力的一个阶层，一般来讲，这样的家庭都具有以下特征：男性，已婚，30 ～45 岁，家庭月收入超过一万元，大专以上文化教育程度，在国企或私企担任中级经理或是中小型私营企业主，他们购买凯越的用途是以公务商务为主，兼顾私用。因此，别克凯越是专为中层经理人、小型私企业主打造的中档公务商务兼私用座驾，它以现代动感外观、高效人性化空间、卓越先进科技配备、满足了潜在车主实用、可靠、时尚、符合身份档次的用车需求，成为其事业和生活的可靠伴侣。

另外，在市场已经被占领的情况下，别克凯越只有更好的性价比才可以在市场中占有一席之地。在性能上，别克凯越配置了许多高档车的设备，而在价格上，别克凯越在同档次的车型中价格居中上。

在分析以上影响因素之后，我们可以看到所以，别克凯越的市场定价不高，采用了满意定价的方法，制定不高不低的价格，可以同时兼顾厂商、中间商及消费者利益，使各方面满意。相对于同一类的车而言，例如，宝来 1.6 手动基本型的售价售价是15.5 万元，而宝来 1.8 舒适型的售价是18.5 万元，在性能详尽的情况下，别克凯越的售价比同档次的宝来低了近000 元。因此，对中级车主力的宝来构成了巨大的冲击。

上海通用是世界最大的汽车制造厂商，别克是世界名牌。但是，别克凯越采用了一种跟随的定价方式，在同类车中，加格低于宝来和配置更好的威驰，并没有定高价。可见，上海通用汽车进入中级车市场的决心。

同时，我们可以看到它采用了尾数定价的技巧。这无疑又为别克凯越占领市场建立了一个好的口碑。别克凯越1.6 的定价虽然离15 万只是差了200 元，但是消费者在心理上没有突破15 万的心理防线，给顾客价廉的感觉。而同一档次、性能相近的宝来的售价是15.5 万元人民币，使消费者感到价格昂贵的感觉。同时别克凯越采取了以数字8 为结尾，很符合中国人的习惯，这与大多数轿车生产厂商的定价方法是相同的。

目前，我们还没有看到别克凯越降价的迹象，同时我们看到的都是在加价购车，虽然加价，但比起同性能的车型，价格还是相对便宜，因此，我们可以看到在近期内面对同类中级车的不断降价声，别克凯越很难降价。但是，加价买车的现象会随着产量的增加而消失。面对众多竞争者相继降价，或者提高性能变相降价，别克凯越无疑将面对更大的压力。直接降价无疑会对品牌的声誉产生很大的影响，一个顾客很难接受一个汽车品牌不断的降价，不仅损害了顾客的利益，而且还损害了厂商自身的利益。因此，面对宝来、威驰等主力中级车型的降价，以上海通用一贯的价格策略，别克凯越将会采用提高性能或者实行优惠的政策来变相降价。

别克凯越进入市场3 个月内，销量突破的2 万辆大关，创造了中国轿车业的奇迹，这和上海通用稳定的价格策略是分不开的。上海通用一般采取一种具有刚性的价格，很少采用降价销售的竞争手段，虽然赛欧一度降价，但总保持了一定的稳定性，避免的品牌知名的下降。对于别克凯越，上海通用同时又采用一种满意定价，其价格低于同类车中性能详尽的车型，因此，消费者可以后的十足的满意。

[试析]

1.影响别克凯越定价的主要因素有哪些？

2.作为一个消费者，当你面对14.8 万和15.0 万的价格时，你首先会有什么样的印象？

3.为什么别克凯越会采取变相降价的策略？

[营销策略应用训练题]

课余时间在书报杂志或网上寻找1-2个案例，用本章所学的营销策略作口头分析。

第十一章分销策略

案例一、销售联网通四海

广东湛江家用电器公司吃尽了只管盲目生产，不问销售状况的单纯性生产的苦头。之后，他们吸取教训，自1980年起成立了拥有170多人的经营科，并围绕产品的销售，提出“四面出击，服务至上，直线销售”的十二字方针。首先是公司建立庞大的销售系统，并选择产品联销单位和代理人，采取“让利联营，赊账批发”等办法，使对方有利可图，乐意帮助公司开拓市场。这样一来，生意越做越大，经销科的推销员不辞劳苦，足迹遍布长城内外、大江南北。他们只身在外，可以随时拍板做生意，花钱登广告，并根据实际情况，灵活确定联营单位和代理人。其次是服务至上，对市场进行高强度渗透。公司在遍布全国的销售量较大的地方建立了100多个维修站，为本公司产品专营维修服务和一年保修，使公司所获的信任感、购买安全感在顾客的心目中扎根，使产品的后续消费者源源不断。第三是全国联网，掌握市场。全国1000多个联营销售点联成一体，其中任何一个销售点都可凭公司的电话或电报到另一个销售点以出厂价调货，即可使他们互通有无，掌握市场，发展市场，也避免了脱销和积压现象。

[试析]

广东湛江家用电器公司运用了什么销售方法？这种方法的好处何在？

案例二、丰田公司的销售网

1950年，丰田公司债台高筑，濒临破产，公司接受了日本中央银行建议，将汽车生产公司与销售公司分开。石田退三主管生产公司，神谷正太郎一心一意抓销售公司。由于公司分开，各行其职，销售公司可以自行决定推销方式，表现出了高度的灵活性和强大的活力。

销售公司为了促进销售，在1977年建立了“推销责任区域制度”。这种制度就是在全丰田系统成立特约经销点，并根据汽车的类型，把经销店分为“丰田店、小丰田店、奥特牌店、花冠牌店。”共有经销店252个，下属营业所2850个，共有推销员28000多名，形成了庞大的销售网络和推销员队伍。在此基础上，明确划分出每一个经销店所属营业所的现有区域和每个推销员所负责的经销地段，使公司的流通网点星罗棋布。

为了牢牢控制住现有区域，公司制定了《责任区访问法》。访问法的主要内容是：挨区访问，挨户访问，争取不漏一家一户，按行业一个一个的访问，收集各行业的购买汽车的情报资料；针对购买汽车的大主顾，进行重点访问，

此外，还有根据季节、汽车种类而进行的访问。

为了保证责任区最大限度的销售汽车，销售公司给推销员制定了一定的销售定额。公司根据每个推销员的具体情况以及他们所在地段，按月下达销售数额。经销店要求每一个推销员必须完成自己的销售数额。这种科学的分工、严格的管理、合理的网点布局，为丰田公司数以百万计的汽车能能源源不断地出售创造了条件。

[试析]

丰田公司在销售方面建立了什么制度来扭转其被动局面的？

案例三、天津开源阀门总厂起死回生

天津开源阀门总厂1984年上半年前依附于商业批发部门，计划由商业批发安排，价格由批发部门确定，产品由批发部门报销，产销不见面，对市场不摸底，生产难度大。到1984年连此局面也无法维持了。1984年商业批发安排该厂计划195万元，并签订了合同。但却只收购72万元，还拖欠货款，使该厂产品积压，工资发不出，企业停产，职工回家。为了死里求生，迫使该厂抓营销工作。

开始，他们采取派业务员推销办法，到各地寻找用户，找不到用户就找商业代销、赊销。用此法84年下半年售出20万元，但当年货款收回仅十几万元。1985年后又采取如下新措施。

第一、建立自己的销售网点。先后在全国各地设立了13个销售办事处。对办事处实行“四定”，即定市场、定任务、定人员、定费用；并规定办事处五条任务，即销售产品、搞售前售后服务，及时回收货款、做广告宣传、进行市场调研。

第二、与商业批发部门建立灵活多样的关系。不仅通过天津一、二级批发部门销售，还与各地二三级批发部门联系销售，还参加商业部每年的订货会和补货会与各地商业批发企业建立稳定的供销关系，还每月派业务员到“三北”地区的一些批发部门走访、销售产品，来拓宽这条销售渠道。

第三、以出厂价直接向使用阀门多的大企业推销产品。这样产需直接见面，密切了双方关系，扩大了市场，还可及时了解新需求和意见，以便试制新产品，改进产销工作。现在此渠道正在拓宽，销售额已占整个销售额的20%。为了提高销售效果，该厂实行与销售员请定承包合同的办法，把企业全年各项指标层层分解，承包到人；还实行销售业绩、收回货款数量期限等与劳动报酬挂钩的制度，即取消销售人员基本工资，全部工资根据销售额确定。即以销售额的3%作为劳动报酬，2%作为销售活动经费，按回收货款时间进行奖惩。规定产品售出三个月内必须收回货款，如提前在两个月内收回货款者，另外奖励销售额的1%，提前在意个月内收回货款者，奖励2%，如三个月内收不回货款，每拖后一个月，罚销售额的0.5%。实行此报酬和奖罚办法后，充分调动了销售员积极性，大大增加了产品销售额，使货款基本上能及时收回。

经过几年实践，他们感到派销售员或设办事处办法虽在开发市场、拓宽销路、及时回收货款、为用户服务方面取得显著成效，但费用较高。所以从去年下半年起把办事处改为商店，自负盈亏，除承担办事处五项任务、保证销售本产产品外，还可扩大经营范围，销售其他产品。这样商店不但不要厂子支付费用，还可向厂子交利润。现在已改设了六个商店一个供销经理部。

在前二年市场疲软情况下，该厂除疏通并巩固各种销售渠道外，还坚持用户至上、质量第一、薄利多销、优质服务等原则。根据用户需要开发新产品、组织生产，不论产品利大利小、量多量少，一样生产供应；组织生产时严格按国际标准，产品质量达市优；定价时该厂产品价格低于同类产品0.5-10%，在竞争中处于有利地位；根据售前售后服务，主动向用户介绍产品性能和使用注意事项，各办事处和商店还免费送货上门，在用户资金紧张时还根据用户生产需要，采取及时小批量送货，来减少用户库存和资金占压；对出售的产品他们也一包到底，如该厂得知石家庄某浴池购买了不适合在立管上用的截止阀用在立管上的消息后，即派人专程到石家庄告知用户，并用适用的冷水阀换回截止阀，对用户不仅提高了使用效果，而且还节省了用户的开支（每个阀便宜2角）。优质服务提高了企业信誉，增加了回头客。

由于采取了以上措施，该厂不仅起死回生，而且迅速发展。1990年与1984年比，企业固定资产由61.2万元增加到356万元，利润由24.4万元增加到158.14万元，品种由3个系列21个规格增加到12个系列91个规格，质量达到市优产品。在国内市场疲软、普遍拖欠货款情况下，该厂产品不仅尽产尽销，而且及时回收货款，销售额也

逐年增长，1985年到1989年逐年增长率分别为4.3倍、44%、48%、37%、16%，1990年销售额达1860万元，又比上年提高15%，1991年计划销售额达1860万元，比1990年又增长了14.5%，被评为先进企业。

[试析]

天津开源阀门总厂靠什么起死回生的？

案例四、一级行动诉讼案

1984年2月，美国联邦政府接受了由全国专卖波斯（Porsche）汽车的中间商提出的一级行动案，中间商要求波斯公司赔偿30亿美元的损失费。中间商的理由是波斯汽车制造公司单方面中断了与他们的专卖合约，使中间商的利益遭到了严重损失。

事端的肇事者是波斯公司的总裁彼得?舒茨先生。在诉讼案提出前的两周，舒茨在美国西部内达州的雷诺召开了一次紧急会议，他向与会的300名专售波斯汽车的中间商提出：“鉴于波斯汽车的销售滑坡，公司决定成立波斯汽车中心，向全国所有的中间商供货；公司原来的协作伙伴（指在座的中间商）们十分敏感，他们已看出舒茨的所谓“向全国所有的中间商供货”，实质上是要废除专卖权，这意味着他们与波斯公司建立的已达14年之久的专卖权合约将被中断。他们感到在被波斯一脚踢开的同时，还受到了“数量有限的经营伙伴”的侮辱。中间商们恼羞成怒，在雷诺会议的第二天，就组织了波斯行动委员会，第三天，便通过美国国际汽车协会向联邦政府提出一级行动诉讼案。

联邦法院组织了专门调查，调查发现，波斯汽车的销售滑坡，仅1983年，波斯汽车在美国的销售量已达2800万辆，相当于波斯汽车在西德、英国和法国市场上总销量，比3年前的销售量增加了一倍多。与此同时，联邦法院调查组否定了波斯的狡辩：“中间商同时出售大众汽车公司附属子公司的汽车‘即使如此，也并不违法’。”最后，判决波斯公司赔偿损失。

1984年3月，波斯受到了历史上最严重的打击，波斯的竞争对手大众公司趁势拉走了波斯公司的中间商。曾在质量、式样、省优方面一路领先的波斯公司很快被竞争对手抛在后面很远。彼得?舒茨先生在报纸上“请求朋友们的谅解，直到1988年汉城奥运会，当波斯赛车崭露头角后，波斯汽车才真正得到了再生的机会。

[试析]

波斯公司遭受打击的主要原因是什么？从中你能受到什么启发？

案例五、“爱维”公司如何走出销售困境？

F公司是某大城市一家经营纺织品的国营专业批发公司，已经有40余年历史。1984年以前，在统购统销、计划供应、分配销售、独家经营的流通体制下，F公司在该市一直是独家经营纺织品，每年盈利相当可观。1985年以后，纺织品市场由高度计划经营迅速转变为市场调节，F公司；营销方式、营销作风等方面很不适应，原有市场被挤占，经营萎缩，效益连年滑坡。

1. 市场占有率急剧下降，在某市的市场占有率，由1985年的60%降为1989年的19.3%；

2. 各类纺织品的销售量逐年减少，由1985年1.7亿米下降为1989年的0.85亿米，销售额平均每年减少5500万元。

3. 经营利润由1985年的2137万元下降为1989年的120万元，1990年上半年公司所属13个地级企业有7个亏损。造成全公司的亏损。

面对销售萎缩、效益滑坡、经营亏损的困境，公司召开了研讨会，分析原因，商讨对策，以期摆脱被动局面。会上，公司总经理、业务经理分别发表意见。

公司总经理说：“目前公司的窘境是多种原因长期积累造成的，主要是外部环境的影响，消费者已不仅仅是满足生理性需要而是满足追求时装化、个性化、时尚化的心理性需要，并逐渐有诚意化的趋势，本市人均纺织品和成衣的购买金额都有增长，但成衣总体增长幅度高于纺织品，这种变化对我们产生了根本性的影响；第二，纺织品生产上的变化，现在每年都有大量新织物、新品种上市，产品变化快使一些纺织品的市场生命周期缩短，这给纺织

品的批发经营带来较多的困难、风险和机遇；第三，市场经营者的变化，纺织品批发已经从国营批发业的独家经营，变为多种成分、多渠道的多元化经营。工业生产部门已经建立了相当完善的销售系统，工业自销我们的产品的收购量逐年减少。同时，大量的国营、集体、联营纺织品批发业务遍及全市。1987年发展为191家，1988年底猛增为543家，纺织品市场被分割，形成多元竞争的局面。”总经理喝了口水，接着说：“面对这些变化给我们带来的影响，公司在经营方针上要以变应变，即整顿批发、开拓零售、工商结合。具体措施：（1）将地处偏僻地区的三个连年亏损的营业点停业，改做仓库；（2）把地处繁华地区的亏损营业点改为零售，用零售的收益弥补批发的亏损；（3）向外地一、二个纺织品生产企业投资，按我们提供的市场供求信息进行生产，以保证货源；（4）在深圳建立外贸营业站，开展纺织品进出口业务。”

公司业务副经理说：“总经理分析的市场变化是存在的，但是公司目前的困境主要是由于内部因素的影响造成的。第一，公司经营思想、经营观念陈旧，还沿袭着多年计划分配体制下的经营方式和经营作风，我们缺乏竞争意识，应变能力差，被动式经营；第二，公司经济负担重。1984年试点，公司划归纺织工业局领导，1986年回商业局，增加了1.12亿元的滞销商品，削价处理，使公司背着1800万元挂帐损失无力冲销的包袱。目前库存达，周转缓慢，自有资金少，贷款利率高，经营费用大；第三，机构设置、经营分工不合理，公司所属二级企业重复经营、重复库存，自己同自己争货源、销售，无法形成对外经营的拳头；第四，应当看到我们还有一定的经营优势。如我们有一定的经营实力，较完善的设施，大量懂行的人才，较好的企业信誉等”。业务副经理点燃一支烟继续说：“要走出困境就要分析自身的不足和优势，我认为公司的经营方针应当是分专划细、振兴批发业务，立足本行业、开拓连带经营，具体措施是：（1）调整经营机构，实行专而精的经营，按商品成立呢绒、丝绸、化纤、棉布、工业用布等专业批发站；（2）明确公司的目标市场，主要是本市综合零售企业、以纺织品为原料的中小型生产企业和外埠批零企业；（3）以销售为中心，调整各类人员比例，加强推销队伍；（4）开展蜡染、装饰布加工、过滤材料等项经营业务”。

[试析]

分析“爱维”公司陷入营销困境的主要原因。若你是该公司经理该如何做？

案例六、渠道畅通货易销

1982年3月国产手表第一次大幅度降价。降价加重了顾客对新牌号手表的不信任感，市场滞销，连商业部门经销的热度也退下去了。各中小型表厂日子艰难，石家庄手表总厂刚刚正式投产4个月，产品还是“养在深闺无人识”，厂里更是门前冷落、客户寥寥。不多久，这个厂生产的“太行”、“红莲”手表便在厂内积压17万多只。

商业部门不愿经销、生产厂家出路何在？这个厂厂长提出，送货上门！厂里组织了30多人分几组奔赴各地宣传、推销产品。但是，不少地方的市场已被当地手表厂所占领，外地新牌号的手表根本无法插足。他们在成都百货采购站谈判三天毫无结果，对方认为新牌号手表市场信誉不高，不愿意经销。这个厂提出表厂愿让一些利，双方搞联营代销，对这种新的经营形式，对方有一定的兴趣。正巧，这是成都开二、三级批发站会议，石家庄手表厂的推销人员抓住这个机会，赶到会上宣传、推销产品，当场推销出500多块。这一下促使成都百货站下决心签署了双方联营代销合同。

厂商联销，突破了过去多年厂家生产、商业报销的旧框框。厂商互利，大大调动了双方的积极性。接着，这个厂又先后到内江、重庆、武汉，都采取了与成都同样的办法，和对方很快达成联营代销协议。不少地方的商业部门帮助手表厂做了宣传广告，甚至制作了幻灯片，帮助扩大产品影响。经过一个多月的努力，手表积压状况明显好转，到八九月份，市场进一步打开，而且有些供不应求了。

通过积极的推销，使手表厂摆脱了产品滞销积压的困境，更使他们体会到加强销售工作的重要性。这个厂大刀阔斧地调整充实厂销售机构，销售人员由过去的两人增加到76人，任命一名正科长和七名副科长，分别抓宣传、销售、服务、信息、培训等项工作。同时还在外省市场派驻了十几名驻站员，常年协助地方推销产品和反馈市场信息。

在实行厂商联营，打开销路以后，这个厂又提出生产、销售、服务一肩挑，建立稳固的省内销售服务根据地。一

方面要打出拳头，让产品占领省外市场；一方面建立起省内销售基地。这样，别的产品才不至于乘虚而入，打出去的拳头才更有力量。

靠行政区画地为牢、闭关自守是行不通了。他们在调查中发现农村中普遍存在着“买表容易修表难”的问题。由于“修表难”，反过来又造成了“销表难”。解决了“修表难”，手表在农村中的销量就会成倍甚至几倍的增长。于是这个厂制定了以销售服务为突破点，建立自己销售服务基地的方案。

手表厂从最基础的培训工作开始，自1982年下半年开始，他们分期分批聘请省内各地国营或集体商店、表店的职工和个体修表的摊贩做学员，免费进行手表维修技术、产品推销和信息反馈知识的培训，每期学员到厂，厂里提供住宿方便，厂领导亲自介绍情况，配学员参观工厂，向他们赠送教材和维修工具，培训结束发给结业证书。

在这以后的两年多时间内，表厂先后办了16期培训班，培训了200多名骨干，这些骨干回去以后，在全省各地农村建立了150多个“太行”、“红莲”表销售服务中心，形成了800多人的销售服务和信息反馈队伍。双方采取互利互惠的原则，一方面表厂向这些“中心”保证手表销售货源，优先优惠提供手表维修配件，直到搞好销售、维修和反馈市场信息。为了更好地指导各地“中心”搞好销售服务工作，表厂除派了17名联络员常驻各地、市外，由每年两次分别把“中心”人员请上来，交流经验。同时厂里还举办了一次评选优秀销售服务中心的活动，对于评为优秀的服务中心，厂里给与奖励。这样使各地“中心”的工作越搞越活跃。

为了巩固省内销售服务基地，表厂还决定建立“太行”、“红莲”手表村，凡这两种手表占了全村总表数（以300块为基数）的一半以上，即给命名，由手表厂各地销售服务中心直接负责该村的手表销售和维修服务，以进一步扩大这两种手表的影响。表厂为这些手表村逐一填写了档案，约好定期上门销售、服务，农民深受感动，争相购买“太行”、“红莲”表。

到1984年，由于国产手表市场销售疲软，全国手表增长缓慢，当年全国手表总产量只比1983年增长2%；几年中手表平均售价下跌了46%；1980年，全国共有手表厂77个，到1984年，已有22个厂停产。但是石家庄手表总厂的“太行”、“红莲”表却像一枝奇葩异卉，信誉日盛，畅销不衰。厂里的生产扶摇直上，到1983年底，手表总产量由1980年的20万只增长到65万只，总产值增长165%，利税增长250%。

[试析]

石家庄手表厂是如何扭转手表销售的被动局面的？他们在销售上有哪些经验可取？

案例七、芭蕾珍珠膏的“失宠”

1979年江苏省出口的芭蕾珍珠膏，以含有珍珠成分的优异品质和高雅的包装，打进了香港这个竞争剧烈的时。1980年出口约7万瓶，1981年出口突破10万瓶，约占我国出口化妆品销售总额的41.5%。但1982年出口实绩突入发生变化，销售量只是原先的一半，我们以市场营销学的观点去分析其得与失，将大有裨益。

芭蕾珍珠膏所以能很快进入香港市场，并出现旺销好景。其主要经验是：工、贸企业结合，在调查了解国际市场广大消费者需求的基础上，吸取经销商的优异意见，利用本省生产珍珠原料的优势和生产化妆品的技术条件，研制生产了含有较高珍珠成分的、对人的护肤效果较佳的珍珠膏。在产品进入市场的阶段，针对消费者期望保持皮肤青春健美的心理，在宣传广告中突出地方特色，介绍太湖淡水珍珠含有多种对皮肤有益的氨基酸及人体所需的矿物质并附有医院机构的疗效报告，增强消费者的安全感，赢得了消费者对商品的信任，从而产生购买的一员。在宣传方式上独具匠心，在每瓶珍珠膏的泡沫托盘包装中心放置一颗珍珠。当消费者打开珍珠膏的包装盒时，一颗引人喜爱的明亮珍珠映入眼帘，更加提高了商品的声誉。有的消费者特别是妇女们为了串成一条珍珠项链，不惜成打地购买。一时间，芭蕾珍珠膏成了化妆品中的“宠儿”，不仅很快地打开了市场，销量也急剧上升，成为江苏省有发展前途的、经济效益较好的一个出口的商品。

芭蕾珍珠膏妇女消费必需，男女老少均宜，本应由较长的生命周期，但却在一两年内便失去其魅力，原因何在呢？首先是生产者陶醉于已有的成绩，甚至在完成外销任务之后，生产者自己低价推销，造成香港市场上珍珠膏“水货”像潮水似的涌入，并且售价比正常渠道出口的珍珠膏价格低的多，搞乱了价格，扰乱了市场。殊不知这种急功近利的做法，是一条“自杀”的道路。

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